新广告法限制极限用语成了热点。回想一下，像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”（Absolute Claim），在过去的广告中的确普遍。

      难怪小伙伴们都关心，告别了极限用语，下一步的广告表达如何调整？由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

      让我们从关注如下几点开始：

      1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称？2、这样表达始于何时？3、如此打广告的指导思路是什么？相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

      一、绝对化声称的缘起

      广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处？宇见认为，这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

      比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

      如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流；定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

      “定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心——“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”（The Law of Leadership），指出：

      “成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

      又如， 定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：

      “当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定；在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”

      这种不断寻求“他人之证”的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。

      还如，定位理论中的“专有定律”（The Law of Exclusivity）称：

      “当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。”

      这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”，要么想法开创一个新品类，重新去成为那个唯一和首选。成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”，成为消费者“最主流”的选择，用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里，我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

“加多宝”为什么改金罐？不是蓝罐、绿罐、白罐？因为金色象征“第一”，冠军都是金牌，销量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的凉茶，人群如何理解你？这就是所谓“定位”，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

      二、从底层把握定位，不能照抄

      虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。因为定位从来没有倡导过让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，“品类”之于“品牌”的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。

      极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从“定位”，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告，回归真实本源，不能再把这个功课交给上个时代的定位了。