2013年3月，第一夫人彭丽媛首度随国家主席习近平出访俄罗斯，她身着深蓝色双排扣风衣，手拎一款典雅大方黑色手提包的搭配给人留下了深刻印象。随后，网上盛传这一身皆是由中国本土服装品牌 “例外EXCEPTION”特别定制。几乎是在一夜之间，“例外”迅速蹿红。自1996年创立以来，经过十几年的发展，“例外”以其独特的品牌理念和价值传递在本土女性高端服装品牌市场走出了一条“例外”之路，同时收获了许多重量级的用户。麓溢与您分享“例外”品牌创始人毛继鸿与著名品牌竞争力学派创始人李光斗的对谈实录（节选）。关于 “例外”如何成为中国服装品牌的“例外”？中国为什么出不了乔布斯和iPhone？以及中国品牌的国际化之路和中美文化差异等诸多话题。

李光斗：绝大多数人认识“例外”是从第一夫人彭丽媛开始的。国家第一夫人身着本土服装品牌进行外事访问，这无疑是对“例外”品牌最好的宣传。在我看来，国家是品牌最有力的背书。就像美国第一夫人米歇尔两次在奥巴马总统的就职典礼上选择Jason Wu设计的服装，让这位曾经名不见经传的华裔设计师一夜成名，并且为Jason Wu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。第一夫人出访的着装把“例外”和毛继鸿都推到了公众面前，面对这样绝佳的宣传机会，您却一如既往的保持低调，婉拒了所有媒体的采访，这是为什么？

毛继鸿：其实这基本上和我们的服装品牌所传达的价值理念是一致的，我们觉得衣服首先是穿给自己的，而不是用来取悦别人的，因为穿上去合不合适，舒不舒服，只有自己的身体最清楚。“例外”从诞生到现在一直秉持这样的价值理念，我们就是想创造出一些与众不同的东西来。大多数服装品牌把百分之八九十的的时间和精力花在颜色和款式等视觉效果上，而“例外”更希望人能够慢下来，用心仔细体会服装带给人的触觉体验和内心感受，所以我们把大部分的时间和精力花在产品的触觉上。

说到第一夫人和“例外”的渊源，其实第一夫人并不是从出访俄罗斯的时候才成为“例外”的用户的，作为本土品牌的支持者，彭教授很早就和“例外”结下了深厚的缘分。

彭教授第一次接触“例外”是在2002年，她说很少能见到有服装能够把“里子”做到这么精细的。因为大多数人穿衣服是给别人看的，取悦别人的视觉，也就是将衣服的款式、颜色等视觉因素放在了第一位。而实际上我们忘记了穿衣服最重要的一点就是舒不舒服，也就是触觉，因为这个只有你自己知道。

所以在例外的品牌理念里，服装的触觉才是第一位的，而不是视觉，而我们传递的品牌理念也正是这样的，我们提倡注重内在的自我感受，其次才是外在的表达。

李光斗：把触觉感受放在第一位的确有别于其他服装品牌，也是人的价值的回归。乔布斯早年在印度学禅的时候接触了佛教的“六识”理论：“视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和直觉”，或者说是“眼识、耳识、鼻识，舌识、身识和意识”。后来乔布斯将这“六识”充分运用到了iPhone手机的开发过程中，而乔布斯的伟大之处就在于将“触觉”行为引入到手机的使用方式中，使人们通过滑动、点击等触碰行为与手机亲密接触，让手机有了全新的使用体验，也将手机的触屏技术推上了巅峰。

毛继鸿：触觉无处不在，但是将触觉做到极致的非乔布斯莫属。比如苹果手机四角的弧度，怎样将触觉与美学天衣无缝的结合，乔布斯借鉴了明代圈椅的构造，才有了曲线柔和，弧度自如的设计。乔布斯从来都是宁可牺牲产品功能也不破坏产品的美感的，所以这就是为什么有那么多企业生产的产品都无法在艺术层面上打动用户。

李光斗：众所周知，乔布斯是一个完美主义者，交付到他手中的产品原型都经过了上百次修改，这使得 iPhone、iPad 以及 Macbook 等产品获得了极大的成功，近乎变态地注重细节才是乔布斯成功的秘诀。

乔布斯曾举了一个例子，强调商业伦理和细节的重要性，“如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它冲着墙壁，没有人会看见。但你自己心知肚明，所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。”

毛继鸿：乔布斯注重细节的风格到了令人抓狂的地步。比如我们白色的 iPhone手机，同样是白色的外壳，但是跟我们普通的国产手机相比，很明显 iPhone的“白”更剔透，视觉体验更舒适，这是因为一般国产手机在外壳制作上，白色涂料只会涂一层，而 iPhone会涂三层，这就是您刚才说的即使在消费者不易觉察的地方也要把细节做到家。

李光斗：为什么中国出不了乔布斯这样的偏执狂呢？也出不了像 iPhone这样伟大的颠覆人类认知的产品呢？

中国与美国从文化、历史到体制和社会结构等都有着差异，其中的一些差异阻碍了中国品牌的发展，导致中国“创造”不够，少有“颠覆性”产品出现。以我看来主要原因有三个方面：

首先是中国企业家创新精神不足，或者说没有冒险精神。

众所周知，美国一直都是冒险家的乐园，从“西部淘金热”到今天的网络爆炸，美国一直在不断的制造着冒险宠儿。而苹果作为一家IT公司也是从冒险走向成功的。iPhone的问世引起了全世界的瞩目，它标志着手机不再是为通话功能而存在，而是一种集多功能于一体的“玩具”，一切焕然一新。而中国的企业家缺乏冒险精神，不敢创新，更不敢创造，一直尾随着国外企业的创新路径扮演着追随者的角色。
第二个原因是国家政策对于知识产权保护不够。

不用创新就能赚钱，那么谁还创新？假如甲偷了乙家的东西，但是却被法官免于惩罚，那么保不齐哪天乙也就开始偷丙家的东西了。

美国唐人街就发生过这样一件事情：清明节的时候，一个新移民的商店里有一些华人祭祀用的纸扎的模型，其中有些标有奔驰、保时捷LOGO的纸车模型，还有纸iPhone。中国人肯定都明白，这些东西主要是在华人葬礼的时候焚烧用的，图一个心理慰藉，形式大于内容。但就是这些纸扎给这位新移民带来了牢狱之灾。美国警方以侵犯商标权等罪名逮捕了这位华人新移民。

国人肯定认为这是小题大做，认为美国人很滑稽，但是这个事情充分说明了国外对于知识产权保护的重视。我国正是因为缺乏严密的知识产权保护机制，导致现在中国盗版和剽窃现象比比皆是，想查处都很难。袒护不利于企业的成长和发展，市场的优胜劣汰才是企业变强的根本。

第三个原因是中国企业投机性强太强。

近些年来稳居福布斯富豪榜前几名的多数都是地产商。中国人喜欢赚安稳钱，当积累一定资本后希望避开实业的不确定危机，将财富投机到较稳健的房地产投资上，甚至很多国企都在旗下设置了地产开发公司。可以说近年来火爆的房地产行业绑架了中国的制造业经济，也从侧面桎梏了中国企业的发展。所以中国出不了乔布斯，跟众多“中国特色”有着直接的关系。

当然将企业打造成为“富可敌国”的苹果并非只是依靠外部环境就能成功的，最主要还是企业对行业的前瞻性和产品创新的积极性。苹果的成功根本是将创新升华到创造，中国若想改变现状，打造出乔布斯式企业要将“中国制造”变成“中国智造”。

而例外作为本土服装品牌无论是在品牌理念、设计细节还是价值传递层面都和iPhone有诸多相近之处，您是怎么把“例外”打造成中国服装品牌的“例外”的？

毛继鸿：我们最初做例外的时候是基于这样一种理念，就是想把它做成一个经典，而不是说你穿三五年就不能再穿了，也不是你年长了5岁、10岁衣服就不合适了。因为例外不是快时尚品牌，例外没有时间和年龄的区隔，这就是我理解的经典，或者是服装审美的规律，将这个理念植入到作品的设计当中，服装就具备了更持久的生命力。

我希望我们的服装能达到这样的效果：衣服挂在衣架上面的时候，能吸引别人，让别人有穿的欲望；但是当你穿上去的时候，你会觉得这件衣服真的是我的衣服，而不是通过别人赞许的目光或者品头论足来告诉你这件衣服合不合适。当你真正用你的身体去感受它的时候，服装已经成为人体结构的一部分，我希望“例外”是这样子的。

李光斗：当国内的服装品牌纷纷模仿国外的快时尚品牌时，例外通过独特的品牌理念的走出了一条“慢经典”的差异化之路，赢得了国内外消费者的尊重，成为了中国服装品牌的“例外”，也让众多本土服装品牌看到了希望与机会，您觉得本土服装品牌崛起的机会在哪里？

毛继鸿：首先我觉得不管是作为社会生活中个体的人还是做一个产品，一个品牌，首先也是最重要的是要“自知”，知道想要什么，自己能做什么；有了“自知”才能自觉，然后是自信、自尊。

而今天我们可以看到过去中国的品牌，大多数，不是直接用自己的中文名字来去命名的。要么是加一个类似于国外的一个品牌，就是什么拉、莎等等总是要占一点洋光。但是在这个经历过程中，其实我们在国外的展会，在很多的场合上也经常会被很多的外国人问到中国品牌的问题，对于我们都会有很多的冷眼相待，甚至是白眼。

而这就是中国服装品牌典型的没自信的表现，当我们第一个品牌去到国际上的时候。我们当时想象的是我们不能要别人认为，我认为一个品牌真正的可以被别人尊重的只有一件事，因为我们比不过国际的品牌的时间和历史，他们可能有上百年的历史。可能这些品牌自然会有，由于它的百年坚持可以得到很多世界人们的尊重和爱戴。

很多人一直都在怀疑我们的创造力，怀疑我们的对于时装和时尚和品牌上面的一种建设的能力。包括创造的能力，所以在这个过程中，其实作为这一代设计师，我们很核心的问题是不断的从自己的文化根源，从自身的民族的本源上面去寻找一种与众不同的东西。所以我们首先取名叫做“例外”。

这种区分是你要尊重自己，同时也要非常认真的看待自己的价值。所以我们在这个过程中其实是一直用创新和与众不同的这样一个要求来要求自己。