广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。”
      在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。
      当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。
      创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。
      求异性的思维方式通常有三种:
      1.转换立场，改变对产品的认知
      广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。
      维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了种类齐全、价格合理、服务周到等卖点，独辟蹊径地将商店定位于现代流行文化和街头文化的“宝殿”，通过一系列广告使之最终成为法国青少年向往和崇拜的场所。它的海报写道:“维京音乐城，你听不懂的，就别理它。维京音乐城，文化可不再是那些文化人士的专利。”从这样的立场看去，维京超越了唱片零售店的角色，而是街头流行文化的“卫士”。
      2.制造新奇，诱发新的兴趣
      面对熟悉的产品和宣传手段，公众会有心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告的创新就是要在熟悉中制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，让熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。
      李维牛仔裤一直以货真价实著称，但广告总是花样翻新地为这种稳固的概念注入新的活力。例如，它的产品货真价实的一个特征是裤子上侮一个口袋都有特定的使用功能，结实耐用。在表现这一特征时，广告加进了挑战传统价值观的主题，以迎合新人类的消费追求。在一个广告片中，身着李维牛仔裤的年轻人驾车行驶在颠簸的路上，停车走进一家老旧的小商店，伸手拿起一小罐避孕套放在兜里。在严肃的店主和老妇人惊讶的目光中，神秘的年轻人回到车中，开往一幢维多利亚式的住宅。年轻人上前按门铃，开门的却是那个严肃的店主，一个英俊的男孩从楼上跑下来会见他的情人，观众这时看清神秘的年轻人竟然是个美丽的姑娘。在老店主惊讶的表情中打出字幕:：“放表的口袋。1983年设计迄今，始终任君折磨。”
      3.增添内容，打破乏味的简单
      创意经常强调简化，使用简单的概念和清晰的表现手法，但面对日益趋同的简单，公众的神经就会变得麻木和乏味，于是，创新就开始追求简单中的丰富。简单的丰富并不一定指在一则广告中增加更多的内容和元素，而是主张就整体宣传主题而言，不断挖掘未曾被人注意到的新的特性和观点。许多品牌为了与竞争对手拉开距离，保持领先地位，就采取这种不断宣称产品新的技术复杂性的策略。宝洁公司的高露洁和佳洁士比翼齐飞，从牙膏防止蛀牙、含氟含钙、纯天然一草本，直到细腻不磨损牙齿，一步步地展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，永远遵循着“说别人没有说出的特点就是独特的卖点”的思路，创造着技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。