中国广告业正在面临最大的资本化浪潮，讲故事的主角是数字广告公司。
    就在前段时间主打数字营销概念的广告公司宣布在新三板挂牌。据不完全统计，仅仅截至今年7月份总共有33家广告营销企业在新三板挂牌。前几天，主打O2O和LBS概念的分众传媒借壳七喜控股的方案得到证监会批复，这也意味着“中概股回归第一股”将很快进入实施阶段。而在资本运作上，数字营销行业更是一个个大手笔。以年初吴通通讯13.5亿并购互众广告为起点，2015年A股市场掀起了新一轮数字营销领域的并购狂潮，主营道路工程的科达股份、纺织行业起家的天龙集团也纷纷入局数字营销产业。前段时间，DSP公司品友互动宣布拆VIE回归中国，同期完成5亿元融资的消息刷爆了笔者的朋友圈。
    作为一个2004年接触广告营销行业的新青年，我想借这次资本浪潮，回顾下广告业发展轨迹还是蛮有必要的。当然，以上市为标准回顾中国广告业的资本化进程，很大程度上显示出了中国广告的发展脉络。
    2004年，恰好我刚入学中央民族大学的广告系，记得当时有好几个中文和新闻的师兄也都加入创业大军。有老师当时对我们戏称：你们选择了中国最有前景的专业，而我们要培养下一个江南春。后来，我们没有人成为江南春，2008年毕业后，一半以上的同学进入了互联网行业，为中国的BAT们打工。此时，分众的好日子也终结了——全球金融危机下，分众首度出现7.68亿美元的亏损，同时分众的股价连续跳水。同时3G时代来临，移动互联网的概念，分众的资本故事不再性感，中国户外广告的“圈地运动”戛然而止。4年的广告求学生涯，恰好正是分众由盛转衰的4年，说起来不禁让人唏嘘。不出意外，2到3个月之后分众将正式回归A股，分众的新故事是“上天入地”：一方面向上云战略，做中国精准的LBS公司；一方面借助本地化的媒介优势，做地推O2O战略。故事很动听，但不同的是，分众要分流的预算已经不是式微的电视广告，而是新兴的数字广告。对于没有核心技术优势，只有资源的分众，就能能从广告主的裤兜里掏出多少预算？我觉得真的很难说。2008年，央视系和综合性的轻资产广告服务公司开始崛起08年奥运，中国北京成为全球焦点，央视广告额在金融危机的环境下逆向增长：2007年央视广告总收入为110亿元人民币，2008年广告收入为161亿元人民币。此时，一批依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司分别在海外上市，比如广而告之在纽交所上市，中视金桥在香港上市，这是广告代理服务类广告企业进入资本市场的开端。
      虽然是广告服务类公司，但这类公司主要是提供媒介策略、代理和购买服务，比如广东省广；而且在上市的时候多强调对媒体资源的相对控制和密切关联。比如中视金桥、广而告之和昌荣传播等。在其中不以媒介服务为主、相对单纯地提供综合策略、创意等服务的公司是蓝标和华谊嘉信等做公关和终端传播起家的公司。
     媒体承包制作为中国特色媒体制度下的产物，尽管毛利比单纯提供代理服务要高，但显然并不被美国市场看好。2012年，广而告之从纽交所退市，2014年，昌荣传播签订私有化协议，从纳斯达克退市。在美国人看来，国际4A现行的准则依然只是代理，依托央视资源，做媒介承包，并非一种先进的广告代理模式。
      2015年，数字广告公司登场，是变量也是增量2015年左右，互联网营销类企业组成的数字广告产业成为资本市场青睐的新故事。在广告类型上，在整个数字广告产业，已经形成了搜索类广告与展示类广告的实质性分野。其中搜索广告百度一家独大，百度占比82.3%（艾瑞Q3数据）。而展示类广告与传统广告类似，按广告位收费。过去3年内实现了从0到100亿元的增长，据eMarketer和艾瑞预测，2015年中国程序化购买市场规模约为101亿元，预计到2017年中国程序化购买市场规模将达到282亿元，实现2-3倍增长，这已经成为数字营销产业的一大增量。然而前景乐观，但是前直接销售给广告主，得到更高的售出溢价。如果以RTB实时竞价为代表的程序化购买如果接入的都是剩余流量，那么其发展很容易触碰天花板。此外，广告主也会担心投放的品牌安全性问题，如果香奈儿的广告与某个酱油品牌接连出现在消费者视野里，这样的反差其实是对高端品牌的一种伤害。因此，在技术上，程序化购买还需要在技术上的进一步优化。
      路并非坦途。广告主对优质流量的需求依然旺盛，而大型优质媒体的资源更希望说到最后，我不想对广告公司的资本化唱高歌。当然，对媒介导向的广告代理公司而言，资本化能帮助公司规模化，自然是好事。但是由于资本尤其看重短期利益，而对于创意导向的广告公司（这应该是很多人心目中广告公司的原型吧），如果过度的注重短期利益和商业化，对这类公司的创意品质和价值理念是有可能带来有伤害的。这或许也是W+K这样超酷的独立广告公司不接受兼并的原因吧。