我们都知道广告创意的方法有很多种，其表现手法更是五花八门，在当今这个以品牌营销为理念的产品市场趋势下，做好品牌策划很重要，本文从产品品牌个性的角度，来探讨一下品牌个性与广告创意之间的关系。
一、什么是品牌
近几年来，营销、定位、品牌已经不再是陌生的名词。品牌这个词最早是由西方引入中国，它的含义在英语中，很简单，就是“形象标签”（STAMPOFIDENTITY），有关品牌更具体的看法有很多，奥美的创始人大卫·奥格威曾经说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
那品牌和产品有什么区别呢？首先，品牌不等于产品。当我们购买可口可乐时，可口可乐就是一个品牌，他有他的品牌价值，据估计可以值700多亿美元，而喝到嘴里的，这个几块钱人民币的就是这个它的产品，所以产品是工厂生产的东西，是有形的，摸得着，感觉得到，看得见的；而品牌是对产品如何感受的总和，他可能包括个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享经验等等，所以品牌是种抽象的感受。
可以称作品牌的非常多，他大概分为以下几个种类： 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌，甚至一个国家！
当我们在提到一个品牌时，往往都会产生一些联想，例如提到劳力士，就会联想到华贵、奢侈，佩戴劳力士的人会给人高贵，富有的印象；提到海 尔就会联想到他真诚、无微不至的服务精神；提到法国就会联想到浪漫、时尚……这些感受就是下面笔者要谈到的品牌个性。
二、什么是品牌个性 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这 个人“温柔” ，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，这些都是对一个人个性的描述。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播（例如广告、公关活动等）赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化。
美国著名学者珍妮弗·阿克尔多年从事品牌的研究，她认为品牌个性主要来自于消费者对品牌的联想、企业塑造的形象、和产品相关的属性。在1997年，她还根据西方人格的模型，以著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性构面表（BrandDimensionsScales，BDS），这个构面表大概把品牌个性分为5个大的类别：真诚（ sincerity）：纯朴、诚实、有益、愉悦；刺激（excitement）：大胆、活泼有朝气、富想象力、新潮现代感；能力成 就（ competence）：可信赖、聪明有智慧、成功；高贵、教养（sophistication）：上流阶层、迷人质量高 尚；粗犷强壮（ ruggedness）：户外、运动、强韧。像柯达胶卷、可口可乐就是一种真诚、和谐、愉悦的品牌个性，而万宝路所表现出来的就是粗犷品牌个性。
三、了解了品牌个性是什么以后，品牌个性怎样帮助我们进行广告创意首先来看一个例子：李维斯501牛仔裤当初建立的品牌个性就包括以下特点：浪漫、性感、叛逆、体魄健壮、聪明、独立、喜欢受崇拜。在广告创意表现上，我们往往可以看到有独立不孤立的广告词，摇滚乐手、街头风格等的模特，从画面上，显而易见的，我们可以看出性感、叛逆、独立等个性的传达，虽然广告创意的画面不同，但都是围绕其企业赋予牛仔裤产品的品牌个性来完成的。所以 找到品牌个性对广告创意有着至关重要的作用。
这一点上，品牌专家大卫·奥格威曾经说过：“每一广告都必须是对品牌个性的长期贡献。”然而，一个品牌个性的定位是通过复杂的一系列市场调查，竞争对手分析、产品价值等方法确定的。怎样快速找到并理解它呢？笔者在这里总结了三点基本要素来帮助我们理解品牌个性：1．根据产品自身的优势、特点。2．根据企业的品牌内涵。3．根据目标客群的需求。其实，在广告创意中，我们可以从这三点出发进行思考，但大多数时候往往最后要抓住其中的一点来进行深入挖掘。
我们再来分析一些经典的广告案例，看看品牌个性在广告创意中是如何体现的？
1．从产品自身特点出发的广告创意：很具代表性的就是哈雷摩托，它产品本身就具体有粗犷流畅的车型，剌激夺目的色彩，独一无二的摩托骑士服，以及老鹰的商标，哈雷产品的每一部分都无时无刻的彰显一种精神，一种个性，所以展现产品本身就成为广告创意的主题，由无数的机车部件所构成的人物画面，传达出产品的个性塑造了你的形象的含义。当产品本身具有鲜明特性的时候，他的广告创意往往可以直接去展示这一特点。
2．表现企业品牌内涵的广告创意：最鲜明的就是贝纳通，贝纳通是一个服装品牌，它以“色彩联合国”为广告主题，贝纳通企业强调种族和谐，试图超越性、社会等级和国别，而反映一种生活的哲理。在他的广告中，我们看不见像服装、饰品等元素在画面上，广告几乎不涉及任何产品信息，而是更像公益广告一样来表现企业所倡导的主题。以企业品牌内含来进行广告创意的产品一般都是具有悠久的历史感或者倡导比较先锋的主题的品牌，所以之前对产品有足够的分析了解非常关键。
3．通过抓住消费者心理需求的广告创意：这类广告最典型的就是化妆品广告，广告通常启用明星作为代言人并进行拍摄，因为明星们具有成功、富有、美丽、幸福等一些积极的个性特点，这也正是消费者所希望拥有的。所以当你看见张曼玉拿着玉兰油向你推荐时，潜意识里就会觉得她那么成功，那么漂亮，我也想和她一样，从而对产品产生好感。
四、如何选择正确的产品氛围来完成你的创意在确定了广告创意以后，怎样去表现出来也是有一些规律可循的。
首先，我们就需要了解什么是产品氛围？所谓“产品氛围”，是指在平面广告设计中，为准确传递 产品信息，方便消费者认知产品，更好地塑造产品的品牌形象，而使用的一切与产品有关的表现元素。他包括色调，构图，场景、人物，特殊视觉符号等等元素……
以越野车为例，其产品特性是动力十足、马力强劲、四轮驱动、能适应各种地形路况。我们在设计越野车的平面广告时，就应当凸现这些特点。因而设计师为越野车所塑造的“产品氛围”通常是崎岖坎坷的地形、泥泞的道路、人迹罕至的荒野等元素。如果设计师使用的是都市的坦途、车流，那消费者就没有办法正确理解这个产品了？从这个意义上讲，凡是成功的广告，在设计中都是对“产品氛围”恰当的把握并且进行生动的营造。
总结起来，产品氛围的塑造是与产品品牌个性，目标客群的心理需求息息相关的，而他的表现在通常情况下经常要满足一些特征：例如表现古老历史感，文化气息就要用怀旧元素，像黑白色调，过去某个年代的一个场景；表现奢侈，尊贵多用金色，银色、或其他一些价值高的元素符号去表达；表现干净，纯洁就要用浅色调，清澈的水流等元素；表现某些地域性特点时，就要抓住其特有的文化元素。例如哈根达斯为中秋节生产的月饼冰激凌，就用中国瓷器、国画、民间故事等元素来表现其产品氛围。总之，一个理性的产品不能用感性元素去表现，一个感性的品牌内涵也不能用理性的元素去表达。
Lu-E品牌设计策划团队在和客户沟通中，常常采用各种方法启发客户对于自身品牌个性的深入思考，并进一步以创意来展现这一内在个性。
