品牌阶段1：传统企业+新品类

1997年，上海的冬天格外寒冷。当大多数人正依靠数套羊毛衫勉强挨过寒冬时，南极人的一项重量级发明，为所有人带来了福音。南极人“保暖内衣”的问世，依靠其更薄、更暖、更舒适的功能性，横扫冬天的臃肿，迅速风靡全国，成为几乎人手一套的冬季必需品。产品为王，创新的产品打开了国内内衣市场，而“南极人”成为了消费者心目中保暖内衣产品的代名词。

       品牌阶段2：互联网企业+多品类

面对日趋激的市场竞争以及严重的产品同质性问题，南极人延伸产品线，发展到了包括内衣、服装、床品&布艺、母婴、厨品、鞋品、服饰配件、户外、家电等9大品类的55大产品类目。同时，南极人从产业链上入手，突破传统行业小而全的商业模式。以公平合理的利益分配为基础，做到资源共享、专业分工、公司统筹、系统制胜，搭建了包括消费者、供应商、经销商、平台商和南极人公司五位一体的南极人共同体“NGTT”。2011年南极人帮助经销商建立健全专业独立的电子商务体系，确立南极人品牌销售体系的电子商务授权系统，形成相互联动的南极人商务网络平台。NGTT平台自成立之后，2013年销售额达到30亿元，2014年“双十一”取得了天猫单天1.8亿元的销售成绩。南极人成功转型成为互联网企业，在品牌营销方面也成功突破成为“国民品牌”。

       品牌阶段3：生活体验馆+全年龄层

所谓生活馆就是生活方式的一种体验。如家居生活馆、布艺生活馆、完全实景布置，消费者可以身临其境的感受，来决定是否购买等。经过新一轮探索，南极人最终选择以 “无印良品的品质，优衣库的价格” 为目标，全力以赴致力于打造中国第一个真正的消费品王国。将线上的成功延续到线下实体店。这一次的品牌发展转型，变成了真正的面对自我已有成绩的突破。为此，南极人也积极邀请外部团队一起为新的一次品牌转型出谋划策。Lu-E广告作为一家来自新西兰的品牌营销公司，亦受邀在内。

Lu-E认为，南极人前两阶段的成功，是抓住机遇的成功，也是对品牌自身可行性探索的成功。在新的一次品牌发展中，南极人面临的是产品与品牌的矛盾之争。这也是中国品牌营销普遍的困境。

        品牌瓶颈：产品VS.品牌

首先，当人们想起南极人时，大多数第一印象还是停留在”保暖内衣“，既是对产品的一种肯定，但也使人们给南极人画了一个圈，难以跳出。定局形成将对“全品类消费品王国”的打造，“南极人生活馆”的成功造成不小的阻碍。而造成这种局势的原因无外乎两点，第一点是初始形象，97年南极人以保暖内衣风靡全国，加上铺天盖地的广告攻势，在消费者心中南极人=保暖内衣；第二点是长期以来的形象宣传，长期以来南极人广告宣传多以保暖内衣为主，这就造成了以产品为主，品牌为辅的状况。

其次，南极人在线上的销售成功对于其线下体验馆的正面影响并不直接。对于电商来说，品牌是占有一定优势，但并不是决定性因素，突出产品反而会更具有吸引力。但是对于线下生活馆来说，一般人更为注重品牌知名度。南极人单一品牌的知名度有了，但想打造“全品类消费品王国”单一产品的知名度是不够的。如无印良品，大家讲到它的时候，想到的是纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，并不是某一产品。

因此，Lu-E认为，参考国外竞品的品牌发展之路，南极人比较明智的道路是，继续突出“保暖内衣”，并以“保暖内衣”为主的宣传中陆续的加入其他产品，调动消费者的兴趣，同时强打线下体验，设置完整的面对全年龄层的消费服务，从而建立其新定位的“全品类消费品王国”。