中国作为茶叶的原产地，历史悠久、品种繁多，这也孕育了中国众多的茶叶品牌，传统的十大名茶自不必说，后起之秀也灿若群星。然而看起来猛将如云的中国茶叶品牌集群却没有走出一个世界级的品牌，这背后究竟有哪些原因？未来中国茶叶品牌建设将会有哪些新的路径？

公共品牌时代注重农民增收

在中国茶叶扬名世界的时代，还没有现代意义上的品牌意识和概念，但也产生了一些品牌佳话。比如清至民国时期，产自湖北羊楼洞的川字牌青砖茶在蒙古、俄罗斯久负盛名，当地消费者并不认识汉字，但凭三个手指一摸到川字那三道笔画，就算完成了对品牌的确认。川字牌可谓是中国青砖茶在海外的知名品牌，也是以企业商标为核心的经典品牌案例。

建国后的计划经济时代也产生了不少茶叶品牌，但人们意识中唱主角的还是十大名茶这样的公共品牌。为什么以企业商标为核心建立的品牌却湮没无闻了呢？一是计划经济时代不需要竞争，品牌功能弱化；二是强大的品类品牌已经足够满足人们识别的需要。然而改革开放三十余年了，中国也走上了社会主义市场经济道路，但我们茶叶品牌的建设仍显滞后。其表现就是公共品牌仍占据市场视野，企业（商标）品牌尚不成气候。

以西湖龙井为例，来看看公共品牌的由来和得失。龙井茶作为一种外观和品位、工艺和历史都很明确的茶叶品牌，与西湖是无法分割开来的。但它确实是西湖地区很多茶农智慧与劳动的结晶，非要把它划到某个企业、某个名茶艺师名下，也难以行得通。但品牌是市场交易必须的工具，于是在民国时期西湖地区就由四家公司共同申请、使用了西湖龙井商标。这种格局明确了西湖龙井与西湖的关系和公司的权属。进入新世纪，浙江茶产业迅速发展，西湖龙井也被泛化，农业部门从全省茶农借助龙井增收的大局出发，将龙井作为一个类品牌提供给了全省茶农使用。

但从市场经济竞争的公平性和合理性上讲，公共品牌是与其精神背道而驰的。这里有我们对专利和商标不尊重的习惯，也有陈年旧账算不清的原因。好在现在的企业都普遍有了品牌意识，不论是西湖龙井、大佛龙井，还是浙江省外产的龙井，在品质上还都是愿意为自己负责的。但这种品牌模式的后遗症也很多。比如产品标准的不统一、市场监管的难度大等，更对茶企业品牌意识的引导不利。金骏眉商标案就是典型的品牌意识、商标法律意识不强，结果在迅速蹿升的市场利益面前，不得不重新进行商标权权属博弈，其结果也还是走了公共品牌和稀泥的老路，令人唏嘘。

区域品牌重在产业引导

目前，在“十大”这样的大型公共品牌之后，各地茶产业的发展又催生了区域品牌的出现。其做法是由茶区的地市县政府（一般由地方茶叶协会等行业组织操作）组织申请区域公共品牌，然后再授权给合标准的企业使用。从出发点来看，突出体现了地方政府在茶产业发展中的引导和推动，但其思路仍然沿袭了过去公共品牌的做法，不过是具体而微。

现在看，这样的地区都属于茶叶、茶文化资源丰富而产业刚刚起步的阶段，因此众多企业都想将该地的代表品牌据为自己的囊中之物。为监管起见，干脆由政府申请、然后再“批发”给企业，这样的做法简单有效，但也蕴藏着许多问题。比如政企不分的嫌疑，比如权利寻租的可能，比如市场被人为干预的程度。或许有人会说：政府在发展茶产业方面一直在起着重要的引导和支持作用，为什么品牌问题就不宜插手呢？

企业品牌时代在孕育中

这个问题也正是我们全中国当前在思考的问题：下一步的改革要向哪里走？习近平总书记说：要将权利装进笼子里——就是要对公权利进行约束和监管；李克强总理说：要释放改革红利，市场的事情归市场，强调用市场的无形之手来激发中国经济进一步释放活力。近来从国务院到各地方，都在简政放权，取消了大量行政审批文件。在这个背景下，我们再回顾中国茶产业品牌建设之路，不能不感到旧有的思路和模式与国家倡导的深化改革的精神有很大的差距；另一方面，经过十几年高速发展的茶产业已经具备了开始新的品牌建设阶段的条件。可以说，新的以企业为主体的品牌建设时代正在孕育中。了解更多品牌知识请关注微信公众号：品牌策划。

它的特点和路径是：以深厚资源为背景，以大型企业为主体，以自有商标为品牌标识，以现代连锁等渠道为实体，以品牌（往往突出企业和商标名称）文化为载体，以现代传媒为手段，突出打造该品牌在某一细分市场的影响力。像“八马”“大益”等茶叶品牌已经具备了全国影响力，他们与公共（类）品牌相比，更符合市场经济、国际市场品牌建设的游戏规则。未来，他们的发展状况将对中国茶品牌建设、中国茶品牌走向国际产生巨大影响。