随着互联网时代到来，特别是移动互联时代来临，品牌消费人格化倾向更加明显。如今随着消费者行为朝向享乐性、娱乐性和符号性转变，消费者消费更强调凸显自我身份建构，消费者自我、人格特别是个性化等对品牌消费行为的互动影响越来越大，大量的品牌营销案例表明：消费者自我、人格等特征对品牌消费行为的影响可能要比广告影响要大，或者说广告加速了消费者自我、人格与品牌消费的互动。今天消费者更加注重选择具有符号意义的商品来表征自我与人格特点，这就构成了互联网下品牌营销研究的新领域。

美国著名营销学家Gardner & Levy 指出在商业社会中消费者行为受到消费者自我、人格等特征影响，消费行为中消费者自我、人格等特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象（品牌人格与形象）有着密切的关系。从消费心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响，这一交互影响对消费行为有着重要的作用。

自我是个人对自己以及自己与环境关系的认识，它对个人的心理和行为有直接的影响。人格是个体独特的行为、思维和感知方式影响对周围世界做出相对稳定反应。人格常有倾向性并能影响和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。所以个人为了适应环境，必须认识自己与环境的关系（自我与人格），并在这种认识指导下采取行动。在互联网时代面对一个商品，消费者起初并不了解其品牌人格，企业往往需要通过广告逐渐让消费者认识到品牌人格，今天则更多地是通过社会化媒体来塑造品牌人格。

在市场营销中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来体现这一问题的实践意义。现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识，而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识或期望。不论是现实的自我或是理想的自我概念，其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法，这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。消费者要按照理想自我表现和塑造自己，就必须投入一定的成本，按照理想自我消费并不等于理想自我转化为现实自我。消费行为仅仅是按照理想自我的观念进行消费而已，使自己的行为和形象符合理想社会角色的形象。个人按照理想自我的消费行为并不能真正塑造一个自我角色，而是在塑造理想自我的形象，从而获得精神满足。对于具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重他们自我、人格与品牌代表的自我与人格的一致性。例如，LV、GUCCI、CHANEL等世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份、地位，因而受到消费者的青睐，就是这个道理。

还有新精神分析的人格理论在品牌营销中有广泛应用。消费者认为物内（商品）中存在精神，人们会把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告设计、产品外观与包装的设计都具有重要的意义。

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