早先，品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期探索阶段——且称为比较质朴的品牌建设；也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。

然而，即使在如此早的阶段——在当时没有人意识到的是——广告和文化密切相关。从Toulouse Lautrec的海报到Guiness独具美感的平面设计，广告从来都与大众文化紧紧相连；有时向更高水平的美学发展，从而得到非凡成就。

随着消费主义的发展，市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧，形成了品牌的独特的销售主张(unique selling proposition，也称为独特的卖点)。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特、并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。

生硬的销售口吻、冷色调和中心集权式的创作，意味着极高的竞争力、企业的秩序和合理性。过去，消费者购买是看哪个品牌提供的价值更有优势。USP（独特的销售主张）就是那个巅峰时期的产物。它反映了强者生存影响之下的文化：大家看的是谁挤进了排行榜的前十、获得了什么奖项、谁是VIP、或者象环球先生和环球小姐这样出类拔萃的头衔。

随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长，情感主张(emotional selling proposition)取代了独特的销售主张。品牌建设的作用，是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来，而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。

这个时期品牌沟通的特点是采用暖色调、不对称性、性暗示；以及利用音乐去巧妙地表现了逃避、感官的刺激、和自我放纵。广告作为被美化过的物件被挂在墙上、并参加比赛获得奖项。情感主张反映了一个过度消费的时代，这个时代专注于引诱消费者、而非说服消费者；它反映了一个充满着自我放纵、通感和消遣的文化，主要通过夜店文化、24小时真人秀和名人主厨等形式表现出来。

独特销售主张和情感主张反映了它们时代的文化变迁，是相应消费意识形态变迁的证据。而接下来的变革，即将揭晓。对于如今的消费者，文化正变得尤为重要。他们越来越多地使用文件来定义自己（从欧洲的嬉皮士到亚洲的cosplay）；由于科技产品的进步，他们制造了更多的文化；由于审美提高和想象力渐长，他们也更加懂得欣赏文化。

文化终将成为消费行为、和消费行为的各种不同表达方式的结合体，而品牌终将存在于各种意义之中。同时，品牌会变得越来越合乎伦理、更注重务实的价值观和特点。因此，广告会扮演着更加活跃的文化角色，并最终成为着文化本身；而产品也终将与文化不可分割。

文化的品牌性越来越强（比如大学、博物馆、国家是品牌、也是文化）。品牌建设也朝着文化的方向与之呼应。这就是品牌文化主张的起源。

品牌成为着推动文化进程的活跃介质：它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来，成为活跃的文化大使，以此和消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动，这些都讲述着文化的故事，从而更具吸引力并使人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分，同时他们自身的文化身份也得以强化。

借着对独特个性、深厚的美感和独特的文化意义的追寻，品牌传播本身也即成为终点。这不仅仅影响了内容，更影响了媒体。传统媒体的影响力正在衰退。时下，品牌正介入那些和消费者在真实生活中进行实时互动的媒体。异型广告、活动、品牌游击概念店、甚至特定的数字媒体都成为了文化主张适用的传播方式，只因它们充当着真实文化和消费者之间有意义的、体验式互动的媒介。

从独特销售主张到情感主张，再到品牌文化主张的进程，标志着品牌建设愈加成熟。不管是定义上、还是认知上，品牌化和文化都变得不可分割。品牌成为了文化的实体、而其传播则成为文化的载体。

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