广告是在日益激烈的竞争环境中企业加强对外宣传，提高自身核心竞争力的有效手段之一。成功的广告策略不仅可以快速提升新开发品牌的知名度、增强信任度和塑造品牌个性，还能提高市场占有率，扩大新产品的销售额。但由于受到广告性质、宣传费用的限制等因素影响，广告在品牌延伸和品牌资产维系中的作用就捉襟见肘。广告宣传不等于产品销售，更不等于产品利润。然而，国内许多企业过分相信广告在品牌管理中所起的作用，认为只要增加广告宣传费用，通过各种渠道进行铺天盖地的媒体轰炸，便能在消费者心中留下独特印象，提高企业产品的销售收入，树立企业的品牌形象。

品牌流失和假冒侵权现象严重

在激烈的市场竞争中，中国国内企业普遍存在品牌保护和知识产权保护意识淡薄，品牌资产不同程度流失的现象。据官方的不完全统计，约有20%的驰名商标正被或曾经被国外企业恶意抢注，诸如，“青岛啤酒”、“海信”、“王致和”、“同仁堂”、“科龙” 等分别被美国、新加坡、日本、德国等抢注，极大地阻碍了中国企业向国际市场扩张。同时，国内一些假冒品牌商品的泛滥，也使中国企业自主知识产权品牌缺乏美誉度。品牌管理、维护、运营意识淡薄现象之严重令人瞠目结舌，使得我国企业失去了进入境外市场的通行证，失去了企业长期开拓和保护的市场，造成了品牌形象树立和维护的难度增加，也使得国内知名企业难以进入国际市场，打入国际高端市场。