在上海品牌设计过程中，Lu-E经常会碰到广告语这道门槛，往往想了很多广告语后，大家经常会没有感觉或找不出最好的广告语。于是Lu-E一遍又一遍地重新创作，最后回过头来发现还不如之前的好，甲方和乙方或者销售和市场往往会因为广告语僵持不下，究其原因是大家站的角度不一样，评判的标准也不一样，所以很难统一认识，只有标准一样了，才有可能达成一致。那么一条的广告语应具备哪些特点呢？什么样的广告语才算得上好广告语。Lu-e总结了以下五大标准：

1、策略定位

一条好的广告语先是建立在品牌设计的策略基础上的，没有策略方向的广告语，就像是品牌森林中迷途的羔羊，不可能找到自己的出路。广告语创作建立在符合品牌策略定位的基础上进行，这样就能形成品牌的个性，传递品牌的核心价值和市场企图，关照到目标消费者的市场需求，最终形成自己独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化的表现。比如说，百事可乐作为跟随者，采取了可乐跟随者和挑战者的策略定位，提出了具有针对性的广告语，年轻人的可乐，年轻一代的选择，从而形成了与可口可乐鲜明的对比。而七喜对碳酸饮料市场后起之秀的特点和进行差异化诉求的策略定位，则提出了非可乐的广告语，从而形成了碳酸饮料的三极力量。

2、品牌调性

要符合品牌本身的调性，每个品牌生来都是带着烙印来到市场上的，从它的命名及企业的特点，能够找到线索，形成自己的独特的品牌调性。一个好的广告语如能体现品牌独特的调性，那么就能够提升和传递出品牌的价值。

品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。比如说哈根达斯体现的是爱的调性，其广告语是爱它就请它哈根斯，星巴克体现的是舒适休闲的调性，诉求的是星巴克时光，传递都市白领阶层的休闲。

3、具有画面感

一条好的广告语，如不能够做到画面感，那就很难用创意去实现它，这样往往不容易被消费者认同。好的广告语一定是具有画面感的，而且概念很单一是衡量画面最佳方式。往往有些广告语说了太多，概念太多，画面感太复杂不够单纯，这样的广告语也不是好广告语。

比如说“怕上火喝王老吉”你就能够想到很多画面，消费者读到广告语就能够自己联想到各种画面，这样很容易就形成认同和消费植入。

4、 避免雷同

广告语的设置应和企业文化、产品相契合，才能最大限度地推动企业品牌的发展。雷同的广告语是完全不考虑自己产品及企业的相关情况，一味的复制众所周知的品牌的广告语只会让自己的产品更低端化，因此广告语切忌避免雷同。比如说，功能饮料市场上，“困了累了喝红牛”是经典广告语，但很多模仿就蜂拥而上，各种累死的广告语层出不穷，提升醒脑喝乐虎、困了累了东鹏特饮等等，都是雷同的广告语。

5、符合广告法

好的广告语须基于法的原则，要符合相关国家的法律法规和民族文化禁忌。在中国则必须符合《广告法》，否则到市场上去了就成为了被惩罚的对象。符合《广告法》是广告语最基本的法则，不符合法规的广告语根本出不了街，只能在企业内部传颂，因此这是最基本的底线和标准，如“最佳”、“最好”“最高级”之类违反广告法律法规的。还有一些食品直接诉求功能的广告语，往往也是国家工商局查处惩罚的对象。