曾有业内人士提出一个问题：中国企业的广告投放缘何毫无个性？就中国企业的广告投放现状看，企业广告投放的差异化越来越小，手段越来越接近，媒介战略和传播布局几乎都是一个模型制造出来的。对此，分析认为：“这是一个国家的基本广告态度造成的。”

所以，我们有必要努力让广告投放更有个性，比如广告发布活动公关化。通常，广告发布活动公关化的炒作点主要体现在广告发布行为、广告表现形式以及广告内容等方面。

1、广告发布行为公关化

广告发布行为公关化主要体现为打破常规的操作方式，在发布节奏（如制造悬念）、发布时机（如借助敏感事件）、发布地点（如借助特殊地点）、发布环境（如在出乎意料的地方）、发布密度与规模等方面进行创新。

在南北朝鲜两国领导人历史性会面时发布的“邦迪坚信没有不可愈合的伤口”广告。两伊战争期间统一润滑油发布的“多一点润滑  少一点摩擦”广告，就属于发布时机上的创新。

2006年肯德基建造可在太空看到的世界最大商标，引发广泛关注，实际上肯德基不在乎有多少人能看到这个广告，只在乎当时对这个广告发布行为有多少人在关注。

2003年10月16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！第二天一大早，蒙牛醒目的大幅户外广告“举起你的右手，为中国喝彩！”，便出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。

广告发布行为公关化的操作点不仅仅局限于以上几个方面。曾有一家小企业，花了10万元购买一块广告牌，但为了让这钱花得更有效，于是在发布上做起文章。它先在上面打出一则推销信息，明码标价此广告牌租赁价100万每年。这让很多外行人惊叹不已，原来一块广告牌这么贵！过了一段时间，这家企业才正式在上面打出自己的广告。为什么这家企业要绕个弯子才发布正式的广告呢？个中奥妙大家应该已经明白几分，其目的就是给消费者一种错觉，以为这家企业是巨资买下这个广告牌的，有实力。这就是创意性发布的价值所在。

2、广告表现形式公关化

广告表现形式公关化主要是借助神秘悬念、反常、另类等出位举动获得关注。在阿迪达斯的案例中，广告表现形式的公关化非常突出。获得2009年戛纳国际广告节户外全场大奖的《津巴布韦报》万亿钞票贴出的广告牌，更是典型的借助发布后期广告形式与内容的争议性操作的传播案例。

由于曾经报道过穆加贝的种种丑闻，《津巴布韦报》被政府课以55％的重税，发行受阻，周转困难。当地民不聊生之际，怎样才能让报纸挺过困境？在津巴布韦以外的地区打响知名度，或许是一条求生之道。由于当时津巴布韦的通货膨胀率已经达到创记录的100000％，钱形同废纸。在这种情况下，《津巴布韦报》根本就无力支付任何广告费用来推销自己。

此时创意人员灵机一动：既然钱已经不值钱了，既然没钱让信息发布到任何其它媒体上，何不自己动手创造一个有价值的发布媒体——就用这些什么都买不到的钱？于是，创意人员将一张张津巴布韦币贴在墙面、户外大牌及宣传册上，并以《津巴布韦报》为信息发布方，发出控诉：“2.5万亿也印不起一张报纸!‘感谢’穆加贝政府，我们的钱成了墙纸!在这上面贴满钞票，比正常发行还便宜!”

这些极具震撼力的信息，形象地解读了津巴布韦的现状，在其通货膨胀问题成为全球热点时，迅速抢占人们的眼球，赢得了舆论的支持。这个“价值亿万”的媒体被炮制出来后，几个小时内，便为《津巴布韦报》吸引到众多国际同行的注意，几个星期后，电视台及电台都对此进行了报道。这一系列广告迅速还被人传到网上，引发了很多国际媒体的关注。广告推出仅仅一周，网站点击量便达到200万次。报纸也得以迈出国门，吸引全球读者的兴趣。

3、广告内容公关化

广告内容公关化主要是借助广告内容的“争议性”引发关注，本质上是一种炒作性公关行为。2009年，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球发布一则招聘广告，题为“世界上最好的工作”， 招聘的职位是大堡礁汉密尔顿岛的看护员，他不仅每天可以享受在蓝天碧海美景中度假般的生活，还可以在半年的工作时间里得到15万澳元的高额报酬。

这份“世界上最好的工作”在全球经济危机的大背景下，显得近乎完美。这样一个全世界的“梦想”在吸引了众多竞聘者的同时，也触动了全球各大媒体敏感的新闻嗅觉，包括路透社、美联社、法新社、新华社、BBC、CCTV等诸多媒体“不遗余力”报道此事，一时间如潮涌般的新闻报道把这则不一般的招聘信息送到全球的每一个角落。

据昆士兰旅游局自己估算，这项活动带来了超过1亿澳元的广告营销价值，而整个活动的投入不过170万澳元，其中还包括了大堡礁看护员15万澳元的薪水。

这次活动本质上讲是一次围绕“世界上最好的工作”的招聘炒作，整个活动设置多个炒作点，可谓一环套一环，难怪有人称之为“事件营销的巅峰之作”，也因此这项整合了多种传播手段的传播活动拿下了2009年家戛纳广告节的多个全场大奖。

由以上案例可以看出，作为企业与社会公众公开沟通的一种传播活动，广告本身就具有不可估量的新闻和话题价值。美国DDB(恒美)广告公司的一位负责人曾经说过：“未来的广告投放方式很可能会改变，到时候广告主花钱买的不是版面、时段，而是话题。”当广告成为话题，消费者就是最好的广告载体。

所以，一个出色的广告创意能让广告实现二次传播，三次传播，最到位的做法就是让消费者本身成为广告的代言人、载体与传播者。在新的传播环境下，“广告话题网络社区化”让广告表现形式和内容意义上的公关化操作更是易如反掌。

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