白酒业作为市场化程度最高的行业之一，白热化的市场竞争决定了流通型产品的盈利能力具有很强的局限性，而促销活动中最常见的手段就是打折让利，疯狂的促销注定会大幅度摊薄产品的赢利率，任何理性的促销策划让利红线，必定基于产品毛利率来做出决策。

　　在该案例中，代金券的让利比率达到了产品零售价的40%，而100%的让利覆盖率策划，会对企业的长期投入形成极大的压力，最终可能导致促销活动无法达到市场热度而中途夭折。所以，很多企业会在促销策划时对让利覆盖率设定一个基于效益最大化的概率，主要考虑如下几方面因素：一是能在最大限度实现促销目标条件下控制公司投入成本，同时也能尽量降低竞争对手的报复性反弹，避免更为激烈的市场价格竞争；二是设置高让利覆盖率仍然能对消费者具有强大的吸引力，同时提高了消费者获利机会的不可预知性，从而降低终端违规利用政策直接与消费者同步兑现促销让利的几率，无形中引导终端配合公司既定促销政策行事，从而实现二次消费促进的目标。该概率的设置在促销活动中非常关键，具体的比率需要公司在促销实践中不断地分析与总结来确定，若认为低的单层次概率设计无法吸引更多消费者关注的话，方案可以设定多种让利形式与等级，通过不同概率的多层次让利形式来提高对消费者的整体覆盖率。案例中的全概率促销让利设置，完全背离了促销活动让利的不可预知性原理，让消费者及终端对自己所能获利了然于心，于是导致销售实现与让利兑现的同步发生，从而导致二次消费行为促销策划的失败。

　　在饮料行业中，这种概率的运用非常普遍，各种饮料的开盖有奖促销充分论证了上述原理：一是消费者只有开盖消费后才能获知是否中奖，中奖后就能对二次消费形成促进，从而实现促销目的；二是饮料厂商在开盖有奖几率的设置上，既考虑到大面积让利覆盖来促使更多的二次消费行为发生，也考虑了企业投入成本的压力。综合两方面因素后，一般将中奖概率设置在30～40%的覆盖面范围；三是开盖有奖，让产品获利的不可预知性充分体现，从而规避了终端违规操作的风险。同样作为快消品行业的白酒销售，饮料业中的成熟经验亦可以作为借鉴。

　　在上述案例中，促销让利兑现的载体——代金券，完全脱离于产品本身之外，导致消费行为的结果与让利兑现载体相脱离。更错误的是，可以用代金券来直接抵扣价格，从而让终端、让消费者抓住这个失误将事实消费行为与让利兑现流程进行切割，使促销变相成了产品的直接降价销售行为，让促进产品实现二次消费的目标成了空想，而产品的降价销售却成了事实。失误的让利兑付策划，给产品及产品销售市场带来沉重一击。

　    促销活动策划的失败，给促销产品带来致命性的打击，导致产品价格的直线下滑以至于无利可图，更无空间为其进行第二次的销售促进来提振市场，最终结果只能是产品默默无闻地退出销售市场。幸运的是，在产品上该公司选用的是属于主销产品类中的上量产品，对自身主销产品中利润型产品的影响相对有限，此乃不幸中之大幸。

　　在进行产品终端促销策划过程中，严格关注促销活动对产品带来影响的细节，将是决定促销活动成功的关键，同时也能通过促销引导产品超越生死线，为延长产品市场生命周期奠定更好的基础，并给企业带来更大的市场份额与盈利能力。规避浮躁、拒绝平庸，不花拳绣腿、不敷衍了事，是做好终端促销规划策略的强力保证。有了一份扎实而细密的品牌促销设计方案框架，促销活动的可靠执行才有保障，成功的促销方能掌握在“预料之中”。

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