白酒终端促销策划，到底怎么做才能跨越产品的生死线？这是一个困扰大到全国市场营销老总，小到商超终端单店负责人的现实问题。品牌设计公司的促销策略拿捏的尺度是否到位，是关系到整个产品推广期间的营销氛围是否有效落地的关键。因此，原本看似简单的促销之举，其实并不简单。

　　当下的市场环境、宏观政策限制、人为因素制约、行业形势转折，白酒销售依旧面临“不做终端等死，做终端找死”的渠道难题。面对竞品林立的货架、产品动销的快慢，又成了终端销售中的一大难题——上架产品一旦销售不顺畅，将会面临强行下架的可能，之前的进场投入则会白白打水漂。要想让产品在琳琅满目的产品中脱颖而出，“促销”成了绝大部分厂商的不二之选。因此，商场的弹丸之地，成了各个品牌比拼实力与智慧的“角斗场”。

　　终端促销，确实是产品实现销售最后的临门一脚。其动销效果一旦达成，会受到广大厂家及经销商的高度认可，在各大终端五花八门“你方唱罢我登场”的促销活动，是很能鼓舞人心的场景。更多的情形则是，在以促销来夺取市场份额的残酷市场竞争中，有人为直线上涨的市场份额而歌，也有人为不断下降的产品销路发愁，但不管是歌是愁，最终都发现能装进自己口袋的利润在不断萎缩、产品美誉度也在不断下降，甚至于销售停滞。

　　在市场调研过程中，我们发现很多促销产品的寿命之短让人震惊，不少商家依靠不断变相地推出换汤不换药的所谓“新产品”来谋求生存。终端促销，可以让一个产品起死回生、笑傲群雄，还可以帮商家夺取市场份额、打压竞争对手或逼其陷入绝境。但在市场实践中，只要“促销”这把双刃剑一出鞘，少数成功促销的背后，极有可能造成“杀敌一千自伤八百”，甚至“伤人不成反伤己”的败局，乃至让产品陷入“夹生饭”一样的营销死地。

　　有从事白酒经销的朋友提供一个案例：公司经销某品牌白酒的市场零售价为120元/件，箱内装有48元代金券一张，本为消费者二次购买时给予让利来达成促进销售之目的，可终端在产品销售的同时就已将代金券收回，仅让消费者支付差价72元了事。如此一来，导致促销失效甚至让部分消费者以为产品在搞降价销售，对产品的销售与品牌形象造成致命影响。怎么办？

　　在早期市场营销实践中，4P理论受到高度重视，但随着4C、4R理论的出现和不断完善，很多企业无视4P理论在产品销售市场中重要的基础性作用，即使有所关注也只侧重于渠道与促销两方面，对于承担所有这些理论真实载体的产品与价值实现的价格却视而不见，其实，没有地基的空中楼阁是不可能建成的。作为市场营销理论基石的4P理论，如果能扩展到4PS理论（4P+Service：产品、价格、渠道、促销、服务）将更为完善，因为现代市场营销核心要素中，销售服务要素的重要性堪比前面任何一个要素。一个好的促销策划方案，在起意之初就要关注到促销与其它四要素之间相互的关联性，蝴蝶效应理论非常明确地阐释了牵一发而动全身的市场原理。全面的促销策划，应涵盖促销产品选择、促销价格策划、促销渠道选择与掌控、增值服务选择与兑现等各方面的内容。

　　为强力拉动产品销售与抢占市场，该促销案例采取让利全覆盖式的大力度促销，最终因代金券及让利兑付规则与程序不当，导致终端有机可乘而失败。一个促销方案的贯彻实施，哪怕是一个很小的失误，都将是致命的。案例中存在促销让利力度、让利覆盖概率及让利兑付规则等失策的几大问题，足以搅乱整个销售市场。促销是产品销售利器，但必须要有周详而细致的方案策划，并在实施过程中不断进行微调以纠正存在的问题，才能引领产品走向成功，否则会将产品甚至企业带入困境。

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