广告是市场营销的一个部分，而创意又是广告中的一个环节，设计则是创意的一种执行手段，如果不能站在营销的高度去理解设计工作，沉浸在自己那一小块中间，就很容易遭到客户这样的挑战。

以搭建网站为例，因为你想的是这个网站要怎样做效果才好？而客户想的是我为什么要做个网站？我需要自己搭建一个活动平台吗？双方的点对不上，鸡同鸭讲。

作为一个创意人，不一定擅长策略，但对创意必须要相当精通，我所说的创意，不是设计上的创意，比如说把KV做成一个星球、或者用100种水果拼成客户的logo……不是文案、互动、拍摄上的创意，那些都是执行层面的，在广告领域特指的创意，说的是在一切执行前端的创意概念。

创意概念是衔接广告策略和创意执行的关键一环，也就是客户常常向广告公司要的「Big Idea」，当客户对创意人说「麻烦你说重点」的时候，常常也是因为他没有听到你的创意概念。

是否理解创意概念，是资深创意人和菜鸟的分水岭。相对来说，学习创意概念，文案会比美术更容易一些，但美术对执行的控制力更强，一旦贯通了创意概念，成为CD以后，会比copy base的CD更得心应手。

策略对于Planner和Account来说是必修课，举个例子吧，以产品广告为例。 客户想给一款新笔记本计算机做广告，可是广告说什么呢？功能强劲？续航能力强？外观时尚？开机快？特别轻薄？屏幕能旋转？这就需要去调研、分析市场，最终找出一个目标消费者最在意，相对于竞争品又最有优势的诉求点。

这就是通常我们说的广告「策略」的工作（媒介策略是另一个体系，这里不谈）。策略生成的过程通常很复杂，但输出的结果很简单。之前所有的调查研究，最终只要变成一句话，也就是Key Message！