一个人买东西究竟是在买什么？

一个人为什么买这个牌子的东西，而不买另外的一个牌子？

一个人在什么情况下会从一个品牌转而去购买另外一个品牌？

什么样的人会成为一个品牌最忠实的客户？

什么样的人会是品牌的最有价值客户？

……

以上这一系列的疑问是我在进入品牌行业时常常会询问自己的。因为作为一个品牌策划人，需要同时了解一般消费心理，以及特定的受众人群。在这个过程，我感到提问并据此深度挖掘是最重要的一环。

品牌策略中的短板

很多时候，在与企业前期访谈中，我和麓溢广告团队发现，企业对于自己的产品优势非常清楚，企业风格鲜明，市场目标也有大致的考虑，但却唯独对于自己的消费者有种“欲语还休”的暧昧态度。他们能够对于竞品如数家珍，但是却缺乏完整的数据和理论去推导出为什么自己想要争取的买家排在别的商家的门口。

由此可见，企业与消费者所处的立场不同，对品牌的理解与认知自然也就不同。

企业生产产品，希望借由品牌的力量开辟产品市场，并通过品牌延伸的做法获得品牌溢价。所以许多企业对品牌的定位方向是从自身出发，考虑的是品牌要如何将产品本身的属性与特征传达给消费者，而不是消费者更乐于以怎样的方式接受品牌。这就使得在传播端与接收端出现了错位。对接不准确，产品自然无法打通市场。

比如施乐。施乐的复印机可谓成功之作，但对于其试图借由施乐品牌名的影响力来扩张业务范围以期获得品牌溢价的做法，消费者显然不买账，导致它损失了几十亿美元。在品牌的扩张中，因不能理解新的目标群体的需求与消费特点所导致的损失实在是不胜枚举。一些中型规模的生产企业已经开始意识到，因为这一品牌策划中的“短板”而出现发展上的严重受限。

品牌=选择

全球顶尖的营销战略家、定位之父艾•里斯的观点：市场营销就是战场，顾客才是你要占领的阵地。若要取得胜利，消费者的认知才是重点。

那么，在消费者的眼中，品牌代表着什么？

年龄和消费心理有一定的关系，我和麓溢广告团队一起抽样调研过50、70、80、90后消费者对品牌的看法。结果发现，尽管不同年龄段和地域文化会较大地影响到个体的消费倾向和行为，但在消费者的认知上存在一个共同点，即有限的心智空间中最多只能容纳每类商品的5至6个品牌，比如买手机首先想到苹果、三星，买运动装首先想到Nike、adidas、李宁，食用油首先想到金龙鱼，巧克力首先想到德芙。这些都和艾•里斯的观点是一致的。

没错，从理论与实践的角度来讲，品牌代表着过硬的产品质量，完善的售后服务，舒适的消费享受。但在消费者心中，品牌很简单，品牌=选择。选择把自己的时间、关注、金钱用在某一个特定的对象上。

众多聚在上海南京路的苹果体验店的人们，选择把自己的这些个人时间花费在Apple Store。结果，他们越是待在里面，越是可能再次过来。而在具体购买上，很多人在一开始就购买了iPhone，很多人在iPhone2、iPhone3、iPhone4、iPhone4s出来后掏钱购买了。一般企业往往只计算最后的成交量，售后服务较好的可能会做一些改进服务、改进产品的调研。而一个品牌营销机构，则会把前期消费者所花费的逛店时间、在线上线下对品牌做的相关讨论这些初期的数据都考虑在内（这种活动，行内称为焦点小组Focus Group访谈）。有助于市场营销人员把握顾客需求，避开重大的营销战略失误，最大化营销效果。品牌策划工作也会参考行为决策理论（BDT-Behavioral Decision Theory）来分析消费行为。

数字化时代的新挑战和机遇

淘宝创造了中国市场的许多奇迹，商务人士们最关注到的就是它新打造了双11，一个从线上影响到线下的销售时节。一夜间，所有人都发现中国人已经进入了数字化的时代。调侃年轻人围坐一起却要用手机来聊天的传统观念者，也开始不得不接受虚拟世界之无限威力。一方面，数字化生活为企业营销开辟了新的战场。SEO和APP成为新的流行词和“巨星”。另一方面，数字化媒体和技术究竟能够做些什么？它们对品牌的成长究竟能够带来什么？许多企业老总和市场营销人员仍在思考和摸索。

数字化使得信息更多、更杂、更难管理。但与其抗拒不如加入。许多机构品牌，如NGO组织壹基金，就是充分利用网络来拓宽自己的影响力，同时借用危机公关来维护品牌美誉度。企业已经知道普遍使用ERP、CRM这些系统了，但是有多少个企业的决策层会花精力去了解这些系统分析出来的数据呢？另一方面，众多的消费者们一直在通过数字平台浏览、讨论、选择着品牌，将品牌的数字化形象变成一个他们心目中的东西。如同观众影响着舞台，可以用足够的嘘声让表演中的某个品牌成为关注的焦点，如越雷越红的脑白金，也可以用足够的冷漠让品牌沦为跑龙套的，如诺基亚手机。

金风玉露一相逢，便胜却人间无数！品牌不是为了创造者个人的需要而建立的，它必然要在真实的世界中面对真实的竞争，享受顾客的欣赏，也体味市场的五味。麓溢广告建议，品牌应该将数字化技术作为降低品牌与顾客沟通成本的工具，将在线上推广或销售作为扩大与消费者接触面的一个环节，真正地去建立客户服务体系和策略。只有这样，才能形成品牌和顾客的相遇故事。