【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌竞争的终极秘密
发布时间:2017.12.07          新闻来源:中国广告人网站 梁小平

在生物界中,无论是一粒小小的种子,还是一只小小的动物,想健康成长必然遵循生物生长的定律——与生态系统相应地保持平衡。

在商业界中,无论是已经取得强势的品牌,还是准备蓄势爆破市场的品牌,想保持品牌持续性的竞争力,品牌也必然遵循生态系统的定律。

这便是品牌竞争的终极秘密。在我们还没有来得及思考怎么品牌竞争时,抑或是我们一直沉湎于品牌竞争环境之中,是否意识到秘密一直伴随在我们的左右呢!

品牌竞争的终极状态是两极分化,这便是生态系统的定律,因为世界需要“阴阳”来平衡。在同一个品类当中,品牌间相互竞争形成两股势力,这两股势力竖起了两面大旗:一个是品类上的领导者,另一个是领导者的反对者。

然而,在品牌竞争向两极分化时,那些处于中间位置的,也必定很快地分化,或者向左跑入领导者的宝座,或者右跑入反对者的对抗,没有中间位置的“独立”余地。所以,处于中间位置的品牌注定是没有前途的。

我们在美式快餐的品类上,会观察到竞争到现在只有两个强势品牌,一个是麦当劳,另一个是肯德基。不相信请到市场上逛逛,看看是不是只有这两面大旗。这就是中国市场的事实,更是品牌竞争的终极秘密所在。

我们在国产牛奶市场上,会发现只有伊利与蒙牛两家在不断地强大。虽然还有其它品牌存在,但是这些品牌只能成为区域性的品牌。值得庆幸的是这些品牌还有一定的市场机会,除非是期待这两大强势品牌出现战略性的错误,要不机会很渺茫了。

当然,一个品类发展到一定的时期,就会出现分化。这就是新品牌的机会。

在分化趋势出现时,企业一定要把握好时机,关键在于拥有这个分化出来的新品类,然后以新品牌去主导这个品类。品类与人一样,有衰老的时候,当品类出现衰老时,我们应该逐渐放弃品牌,再推出新品类与新品牌来冲击市场。

就像王安一样,在打字机品类出现分化,品类衰老时候,王安没有把握好品类分化的趋势,结果在品类出现衰老时一起消失了。

还有曾经风靡一时的BB机,当时在中国人腰上挂着是多少风光,但是随着品类分化,出现手机这个新品类,经营BB机的品类与品牌都消亡了。

虽然这样让我们公司感觉到不可思议,一是品牌竞争终极注定是两极分化的,这是事实,更是中国文化根源的体现。一阴一阳构成这个世界,就是这么简单,要不,生态系统定律就不会很好地平衡了。这就是品牌竞争的终极两极分化的所在。

企业千万别期待着自己站在中间位置,恰恰中国位置就是泥泞的地带,在泥泞的地带中行走是多么艰难相信大家都知道。

二是在品类分化时,注定要去主导这个新品类才有机会。从竞争的状态来说,品牌代表品类才有前景,可是品类出现衰老时,没有去主导新品类,就意味着失去新一轮竞争的商机。

九阳就是在品类分化时,开创了一个新品类“豆浆机”;Keylock就是在门锁品类发生分化时,主导了“指纹锁”品类;iPhone推出智能手机,就是把握了手机品类分化的机会。

三是启动新品牌。这无疑叫企业自杀,因为成功的企业都拥有一个强势的品牌,这个强势的品牌已经在那么多的客户心目中建立起领导地位,如果叫企业放弃不用,就会感觉到严重浪费了企业的资源——品牌无形资产的价值。可惜企业忘记了,当强势品牌离开了原来的领域,进入新的领域,相对于客户来说,无疑又是一次新的认识开始。需要时候,同时会稀释原来品牌的强势。

柯达是胶片的代名词,随着数码相机出现,胶片这个品类慢慢衰老了。柯达觉得自己的品牌很强大,在推出数码相机时,没有启用新品牌名,当然错失了数码相机的商机。

令人感到非常有意思的是,在相机行业,都是延伸性的品牌,比如佳能、尼康、三星、索尼等。真令人费解啊。

在品牌发展历史上,这种事例很多,但是往往有很多公司都在重蹈历史的覆辙。

当我们发现品牌竞争的终极秘密如此简单时,我们可能觉得显而易见。但是,提出这个命题时我就觉得到一种沉重,那就是任重而道远。我们企业是否意识到什么!