【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】二线品牌价值提升之管见
发布时间:2017.11.24          新闻来源:中国广告人网站 许孙鑫

用同样的原材料、同样的工艺与设备,生产出同样的产品,只因品牌的不同而在市场销售时也就产生了冷与热的差别,以及价格高与低的差别,而这些差别之间的距离往往是很大的,这就是产品的品牌价值所在。

在任何行业身处二线品牌的产品都会饱受冷落,不仅不能成为消费者的首选对象,不能卖出一线品牌产品的价钱,甚至还屡消费者的怀疑,这种际遇对于许多商家来说是深有感触的。那么,二线品牌如果不能得到品牌价值的提升,在市场上继续生存的环境就会越来越遭,面对一线品牌的强大势力,二线品牌要实现价值提升也绝非易事。二线品牌产品要改变这种命运不是不可能,而是要扬长避短讲究方法。许孙鑫认为二线品牌价值的提升应该从以下方面着手:

一要有“藐视敌人的战略思想”。在一次行业协会的座谈会上,一家有近十年历史的小企业老板问笔者“企业该先做大还是先做强?”这样问题曾经也引发过不少人的争论,而在笔者看来这种问题应该属于无聊的范畴,对于中小企业来说,往往是风景年年依旧,既不大也不强,难道是因为不知该做大还是该做强而影响企业发展吗?当比者反问那个老板“你有没有想过在多长时间内在当地做老大?”该老板直摇头说“那太难了!”至此,大家应该看出这位老板缺了点什么?那就是缺少做大事的心态或说缺少霸气,连做个区域老大都不敢去想的老板,还谈什么“强”与“大”呢?二线品牌企业去战胜一线品牌企业的确有困难,而且是很大的困难,但这种困难对二线品牌来说,除了放弃就无法回避,因而中小企业的老板面对一线品牌表现出“有点狂妄”是必须的。

品牌价值的提升和解决所有问题一样,有了战略还不够,还必须有可行的战术,为便于理解笔者把战术部分分开陈述如下:

二要寻求局部区域突破。二线品牌显然不能在全国市场大范围与一线品牌展开较量,而一线品牌强在面上弱在点上,这就是留给二线品牌价值提升的空间。在各地市场都有这种现象,那就是在别处的一线品牌在这里却沦为二线品牌,在别处是二线品牌的在这里却成为一线品牌,这种现象告诉了二线品牌“机会还是有的”。二线品牌如何选择突破的区域?要注意几个方面的问题,第一是看一线品牌在该地区经营的时间长短,时间长则可说明其市场做得不错,反之二线品牌就有机会超越它;第二是看一线品牌在该地区的旗舰店所在位置,如果一线品牌占领的是该地区的最佳位置,则说明当地人会认可它的品牌价值,反之二线品牌也就有了超越它的机会。还得注意这种优势可以是动态的,它会因一线品牌以外的原因发生变化,如卖场位置调整、沿街店面拆迁等,二线品牌可以在这样的时机取代它;第三是被一线品牌忽略的区域,一线品牌在面上的强大往往使线下不能相顾,所以会留下区域的空挡,二线品牌选择这样的区域就更容易冒尖;第四是考虑管理的便利性,目标区域对产品运输、渠道管理是否带来便利,总部要确保区域样板在紧密的管控之下。第五是考虑区域的辐射力,选择的区域优劣可按城市的大中小来划分,大城市的辐射力强于中等城市,不主张什么“农村包围城市”,因为农村永远成不了城市的消费样板。总之,区域的选择就是要找出一线品牌的薄弱部分,而又有利于二线品牌后期发展的地区,二线品牌可以付出相当小的代价而赢得市场。   

三要寻求连锁经营模式的突破。在选择了作为突破点的区域后,加盟商、经销商的选择又是关键的一环,作为向一线品牌发起攻击的战争搏杀地,加盟商或经销商就是前线战场的指挥员,因而必须是一员智勇双全的猛将,同时还应该是在财力上能与一线品牌的加盟商或经销商接近,有能力在终端进行一番较量。因此,区域的突破关键也在选人的突破。同时,作为与一线品牌较量的区域,厂家的连锁经营模式必须是特殊的,因为不仅是加盟商、经销商想战胜一线品牌,更是厂家的目的所在,在这样区域加大品牌推广的投入,在声势上盖过一线品牌是当老大的基本条件。有了这些特殊因素与要求,这些区域也可以是厂家作为直营的区域,或厂商联营的方式来经营,用大投入追求大产出的方式经营这个区域市场。

四是品牌推广力度的突破。几乎所有一线品牌的产品都是消费者耳熟能详的,二线品牌要成为老大也就得有老大的气势,广告投入一定要在这个局部区域超越一线品牌。作为一线品牌来说,对二线品牌在局部的挑衅是难以招架的,因为一线品牌所有的运营环节都是计划性和程序性很强的,很难针对某个区域进行临时调整。当然,对二线品牌争夺地盘带来最大威胁的往往不是一线品牌的反击,而是二线品牌自身的英雄气短,二线品牌因为长期对广告投入未予重视,形成的习惯难以改变。在这个问题上二线品牌应该把眼光看得远一些,品牌推广的投入不是为了眼前利益,不是追求销售上的立竿见影,而是为了抢下一个长久霸占的地盘。在取得区域市场的至高点后,这个样板的推广又将带动其他区域的形象树立,二线品牌通过分块蚕食一线品牌的市场,就有了逐步壮大的可能。

五是线下销售推广的突破。二线品牌在线下的推广往往不讲品牌形象,而是以“降低成本”为前提,通常采取一些诸如DM宣传单、路边悬挂小条幅广告、刷墙广告、网站发帖、业务员跑腿、会议营销、订货会等做法,甚至认为这是“点对点”的直效营销,作为成功经验在企业内部极力推广。由于二线品牌不投放传统媒体广告和大型户外广告,使品牌形象被企业自己所贬低,导致中高端客户对二线品牌难以认同。要成为一线品牌的二线品牌在终端推广方面就得洗心革面,对于有损企业形象的省钱做法予以抛弃,在线下活动中尽可能与传统媒体广告相结合,通过提升品牌形象赢得消费者的认可。不要迷信所谓的“不花钱照样做品牌”,一个产品和一家企业如果没有良好形象还哪来品牌可言?

本文所称的一线品牌和二线品牌,都是指相对成熟的行业,而对于一些不成熟的行业来说,如集成环保灶、净水器、家政服务等行业就属于不成熟的行业,在业内并没有真正意义上的一线品牌,有一定资本实力的人士想介入或业内也具备相应实力的企业想做大品牌都比较容易。