【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】快速切入电视媒体,提升品牌知名度
发布时间:2017.11.22          新闻来源:中国广告人网站 吴桂祥

在时尚热火的运动鞋服品牌潮流中,我们可知,“时尚运动”卷席之下的时尚娱乐活动节目越来越成为电视台关注与开发栏目,也成为主流媒体火拼的栏目。在当下,品牌实力较强的时尚运动品牌在时尚运动的建设中把自己的品牌传播定位在电视娱乐节目冠名中,以追求品牌与电视娱乐节目在时尚化与娱乐效应共振。 另外一方面,运动鞋服在品牌的传播上不断地加大各地对省级卫视的传播力度,特别是在“硬广、节目压脚标、节目贴片、电视剧节目开关版”上投入的范围更是频繁。而后却发现广告的投放效果与自身预测的广告传播效率却相离甚远。甚至有的品牌即使上了央视电视台也不见其效果的凸显。种种原因让企业困惑不己。那么面对斥资重大财力启动品牌推广的二三线品牌而言,如何让品牌传播震动所瞄准的目标市场或目标人群,值得品牌掌控者深思。

1、在电视媒体的传播中,大大小小的企业面临着一个失控的问题:在财力有限的压力下,二三线品牌很传统及保守地把一份有限的财力把一大份分割成一小份地再分摊在各个电视台上传播,想用有限的财力更广泛地散播每一片目标消费群体所生活的区域里。这个问题对二三线企业而言是个沉痛的打击。电视媒体资源在众多广告的堆积下,传播的质量越来越低下,而价格却越来越昂贵,企业用少量的财力去砸电视媒体是起不了色的,甚至你可以做个调查,当你询问代理商或者加盟商们时,知道的人却聊聊无几,更何况去调查观众所看到的呢。因此面向电视媒体多元化的资源,二三线品牌在资源有限的同时,如何突破电视媒体传播的入径呢?第一,可以选择电视台知名度高的电视媒体,把有限的资源集中投放在知名度高的省级卫视中,与其铺天盖地的零星投放不如选择一个强势电视台集中投放;第二,运动鞋服需要重新梳理下目标消费群体的年龄结构、消费特征,特别是二三线运动品牌,有的品牌消费主力军并不在18周岁到30岁的消费群体中,而是集中在28岁到45岁的消费群体。如果目标消费群体没有疏通好,再好的广告传播与电视媒体资源都不可能短时期触动消费群体的认知。因此运动鞋服要针对目标消费群体有目标性的投放电视台。第三,二三线运动品牌在品牌的传播上“跟风”现象特别严重。如,央视五套作为体育频道众多运动鞋服就集中往里挤,却不见得广告效应能增效多少。另外省级卫视作为“时尚圣地”,特别受到运动鞋服的“溺爱”。有的卫视外媒体更能贴近品牌的传播。如一些民生话题,这对于大众化时代运动品牌的传播也是可取的。第四,电视媒体推广缺乏阶段的持续性,如果是经常无规划间断地展示品牌形象,那么对受众的记忆力是个极大的挑战,受众不会把你放在眼里。品牌在针对电视台推广时,一定要规划好推广的时间,无论是间断性或是持续性都要认准时间,特别是节假日,宁愿不投广告也不投收视率低的电视广告位及时间断。

2、时尚运动品牌在时尚化的过程中赞助娱乐类互动节目是非常棒的,但是这类娱乐性的节目费用高,同时也过于白热化,因此在赞助娱乐节目的同时要衡量预测及评估此电视娱乐节目的传播效率,切忌在娱乐节目“限娱令”即将出台时,娱乐节目的赞助费用将会比往年更加昂贵。但是也告诉我们,泛娱乐时代将有所约束,而娱乐作为电视台的节目将对品牌的传播会比以往更有见效。当然运动鞋服在时尚化的品牌运作中要善于挖掘娱乐节目的资源,善于发挥娱乐节目传播效应提升品牌的知名度:第一,无论从娱乐现场的品牌标识植入或是从支持人的口播、着装,及参与人员的着装,或是节目互动奖品,都可以去撬动。但是在这里我想重点提到的是如何发挥媒体娱乐的连带作用。娱乐节目作为观众关注的节目,如果能善于利用娱乐节目在网络上如,微博、贴吧、论坛、视频网站等传播将会有更大的传播效应;第二,如果娱乐节目和品牌的产品结合在一起,并在娱乐节目的现场展示将会吸引更多的节目粉丝。当然了,明星效应的作用将是巨大的,引入明星成为众多品牌与电视台娱乐节目合作的前提;第三,善于借助娱乐节目中的明星效应或节目中的热点话题在新兴媒体上炒作。第四,如果是竞技类或者舞蹈类可以把娱乐现场中的节目搬到品牌所在门店区域人流量大的广场中,如,快闪、街舞或者竞技类等等。如果是话题性的娱乐节目炒作或曝光可以借助与新兴的媒体让观众参与悬念的互动,拉动观众的距离。第五,善于在终端门店上推广及电视台以外媒体推广,如杂志、报纸等。当然了如果能联合电视台在本电视台以外的电视台进行联合推广娱乐节目,将是更大的创新,不但有助于提升本电视台在其他区域知名度,也有助于品牌在其区域的影响力。

3、电视媒体硬广的价格每年翻倍的增长,特别是晚间的黄金时段,且目前网络时代的迅猛发展,电视媒体作为传统媒体的统帅地位依旧强势。但是针对时尚运动鞋服的年轻目标消费群体而言,从小学生到大学生,甚至到社会年轻职业群体,集中在网络世界中,这部分人群对电视的依赖效果明显降低,即便收看电视也是作为陪衬现场气氛的工具。那么针对互联网与电视媒体的竞赛,运动鞋服又该如何突破传统电视媒体,传达品牌形象呢?第一,善于借助电视剧,在媒体谈判过程中一定要抓住电视剧,一本好看的电视剧可以撬动电视台收视率,判断电视剧的收视效益可以从电视台对电视剧的推广上的力度,其次,电视剧本身的故事情节是否符合能够达到与观众的共振性。这种共振性,可以从时代话题,如《蜗居》生动展示了年轻人隐藏内在心声。《男人帮》也展示出时代爱情观。等等,都是可以从主观上去评估电视剧节目能否达到预期的效果,因此运动鞋服品牌在评估此电视剧上也可以借助本身的终端一线销售人员对电视剧的喜好程度,再去判断是否可投放硬广。第二,善于选择明星阵容庞大的电视剧节目,如《建国大业》等等,第三,善于借助于娱乐性、社会话题、创意话题、婚恋话题等娱乐节目启动电视硬广的投放。但是通常这类硬广的费用较大,可以采用间断式的投放。但是这种间断式的投放要有量。比如,每周五《天天向上》,那么我可以选择间周投放。且间周投放的硬广次数要增加。比如,间隔一周投放并且在投放的时增加次数,有原来的15秒增大到30秒,进而提升观众的记忆效果。第四,如果是有能力的企业要善于借助电视剧的效应,选择好的电视剧节目再借助于电视剧本的演员启动硬广的传播,如,京东商城采用《男人帮》的演员孙红雷,并在《男人帮》每集结束后直接展示京东商城的广告,这种捆绑式的方式对广告的效益能起到很好的推动作用。这种品牌传播方式是借助电视剧融入电视剧演员的角色,再到硬广投放策略,这对品牌媒体投放来讲值得借鉴的。当然了对于企业而言,如果是选择植入式的电视剧那就更出色,但对财力有限的品牌来讲是个重大的负担。

4、小打小闹未必成不了气候。相对于本土运动鞋服企业来讲,企业在财力上更要量力而行,特别是三四线类的品牌更要善于挖掘媒体小资源,减少开支,促进品牌高效推广;电视台每期推广的互动活动较多,无论是线上还是线下活动,运动鞋服品牌可以利用电视台的媒体资源推广自身品牌在电视媒体上的曝光率,如采用产品作为活动项目的赞助交换在电视媒体荧幕上的曝光率,或者为电视台活动节目提供线上的奖品吸引观众的眼球。特别是对娱乐性的节目可以提供参赛人员穿着自身的产品在现场荧幕上的曝光率。这种企业对媒体资源互享的交换,可以更大范围地节省企业在广告上的支出。另外,企业可以通过赞助名气大的体育赛事,如美国职业联赛、女排赛、拳击赛,等等全国性或者国际性的活动,赞助这类活动可以在电视媒体转播中给予企业品牌上的曝光;如,赛琪体育2010年赞助的美国职业篮球联赛2010-2011年赛季,此次活动赛琪在中央电视台5套中获得了很大的电视曝光镜头,展示了品牌的形象。此外,针对品牌知名度不高的运动鞋服来讲,在电视媒体的广告投放上要尽量展示品牌的标识和品牌从事行业属性。如在未受国家广电局局限的情况下运动鞋服品牌可以专注做电视节目中的压角标,展示品牌的标识与属性。增加品牌在荧幕上的曝光度。特别是对于品牌在观众的视觉上可以达到很大的作用,无论是成熟的品牌或是正在塑造品牌的企业比起赞助电视活动节目或者硬广更来得实在。

面对着日趋激烈品牌之间竞争,运动鞋服在电视媒体投放上应量力而行,不可毫无截止地依托传统电视媒体的平台,在品牌的传播上还可以借助于传统报纸杂志来推广,特别是目前运动品牌普遍存在大众化的需求群体更应该发挥其他媒体的作用。特别是三四线的运动品牌在集中开发县镇市场的同时,电视媒体与报纸媒体,这两块媒体目前在县镇市场占据决定性的影响力,而一二线市场对互联网的需求比起传统电视媒体更巨影响力。