【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】H的品牌自杀之路
发布时间:2017.11.17          新闻来源:中国广告人网站 王喆

文中的H作为一支在东北强势了十多年的地方饮料品牌,在东北的部分城市一直享有很高的市场地位,从两个口味的汽水打天下到稳坐部分区域市场份额第一的交椅,十多年来,H的品牌之路走得很艰辛也很稳健。但是,也正是因为有了稳固的市场基础和品牌地位,才使得H品牌有机会在自身巅峰的时候失足走向一条品牌自杀之路。

曾经为H品牌成长浇筑过汗水,分享过成功喜悦的我们,如今正在为H品牌的一步步走向自杀之路而扼腕痛惜。在H品牌自杀的路上,我们不仅仅一次看到它自我毁灭过程,也正是因为这种不甘和痛惜,促使我不得不站出来说点什么。一个企业品牌成功的经验固然可贵,而失败的经验更是不可多得,今天我用笔纪念下H品牌的自杀,明天或许就会避免更多的品牌误入歧途。这就是促使我描述H品牌自杀过程的初衷。

快速消费品企业中有关于品牌自杀的第一种说法是:“长期不变的买赠等于没有买赠,没有由头的买赠等于品牌自杀。”而H的品牌自杀之路,正是从没有由头的买赠开始的。不夸张的说,H的品牌在东北享有很高的知名度,在它经过详尽的市场调查及研究后决定进入饮品行业内一个较为新兴的品类植物蛋白饮料行业之时,正是H品牌发展到鼎盛之时。其品牌下设的其他几个品类产品不仅在东北市场销售的如火如荼,更是一路高歌猛进的大打线上广告,在湖南卫视、吉林卫视、辽宁卫视等多家空中媒体上频频亮相。如此大好形势之下,新产品上市之初,却单纯为了追求回转,走进了买赠促销的误区。从买四赠一到特价、从绑赠促销品到进店奖励,等等一系列大手笔动作持续了不下一年之久。这一年买赠促销无异于自断经脉,消费者经历了初期的抢购热潮后逐渐归于理智平静,到得后来对H品牌的促销见惯不怪乏人问津。H品牌在一个人口百万地级市的KA卖场销量从原本常规销售状态下60件/天的一路跌至十几件甚至更低,却没有引起H人的一丝警惕。

如果说买赠只是战术上的自杀,那么关于品牌建设及传播的失误,就成了H战略上的自杀。前文说到H在品牌积淀十多年的情况下进军新兴品类植物蛋白饮料行业,彼时,在东北市场的植物蛋白饮料行业,除了H再无其他,竞争对手对于这个行业市场的漠视以及该行业的尚不成熟,给了H很多一鸣惊人的机会。H初期的战略是没错的,经过营销班子的调研策划,一个类似于“怕上火 喝王老吉”这样的功能性诉求隆重推出。这一诉求可谓量身打造,对于一个产品极大差异化、竞争处于寡占态势的主导企业,功能诉求既容易深入人心,也更容易拉动消费者迅速产生购买力,加之H企业斥巨资大手笔的传播策略,上千万的广告费集中在省级媒体投下去后,也取得了不错的反馈。时至今日,H公司组织的多次终端访谈中,仍有不少店主脱口而出H第一阶段的slogan。可惜这功能诉求的slogan并没有持续多久,不到一年时间,在上千万的广告投入过后,随着另一支咨询公司的介入,对其进行了全面的改造。新slogan将H公司的这支植物蛋白新品重新定位为常规饮料产品,他们理所应当的认为,饮料产品的目标消费群体是18-35岁人的,饮料产品应该是浪漫的,充满年轻人的活力与憧憬的,于是新slogan“爱的***”粉墨登场。这里我们无法评价新slogan从传播角度的好与坏,可最终的结果是,这句以年轻人爱情为主题的传播语,彻底的将原有12%的植物蛋白饮料55岁以上消费群体隔绝在外;也将第一阶段千万元广告费培育的基础彻底抛弃。相信对广告有着敏感度的各位此时应该还会意识到另外一个严重的问题是:情感诉求通常走的是拉近消费者心里共鸣的路线,这条路不仅由于认知的差距存在“失之毫厘谬以千里”的风险,更有着高出功能诉求数十倍的消费者教育成本。在一段时间的观察结果都不甚理想的情况下,H公司非但没有纠正之前的错误,反而更加盲目,没有在植物蛋白饮料行业进行深入研究,一味的效仿其他品类饮料的成功经验,而不幸的是,效仿的对象竟然是同质化严重、竞争异常惨烈的碳酸饮料,最终的“点睛之笔”竟然是启用明星代言,以期配合感性诉求创造奇迹。自此,H公司品牌的战略方向愈加的迷失。(后文会说到启用的新代言人对于H公司品牌自杀之路的微妙影响)。

就这样,H品牌的植物蛋白新产品磕磕绊绊的走过了导入期,开始向成长期迈进。H公司也开始了一系列针对产品成长阶段的提升策略。我不清楚走到彼时是否H人开始认识到了品牌的危机,但是产品改良、区隔市场、开发新通路、提升消费者心中的品牌认知、副品牌或产品延伸等等动作的表象看起来确实煞有介事。可惜,用H公司一位总监的话来说:“H公司像而不是的东西太多了。”下面我将以产品延伸这一策略为例简述H公司品牌自杀的第三个动作。一位营销界的同仁曾经说过“产品创新是进攻市场的利器,但可能也是陷阱。此陷阱就是逆转产品的本质属性与颠覆顾客的既有认知。” H公司多年来厚积薄发的这只明星产品是植物蛋白饮料,与常规饮料品类相比,植物蛋白饮料贵在营养丰富,口感细腻;但这一品类的劣势就体现在饮料的解渴属性不强,到了夏季,包装水、茶饮料热销之时正是植物蛋白饮料的淡季。众所周知,植物蛋白饮料不解渴,是H产品的属性所致。H人却偏偏妄想逆转产品属性,颠覆消费者认知。于是在夏季推出延伸产品,意图以一己之力改写饮料行业。结果可想而知,寄托了H人无数希望的新产品仅仅昙花一现便销声匿迹。产品属性未能改写成功并没有打消H人的斗志,他们又开始在包装形式上下起了功夫,原有产品改换其他包装容量之后再次推出市场,这便是H人产品线整合营销的全部概念。一时间,H公司新品层出不穷,却令人啼笑皆非。一个口味的产品有250mlTP、350mlPE、445mlPE、1LTP、1LPE等等等等包装形式。其中350ml和445ml两支产品不仅外形相近,包装容量也只有不到100ml之差,价格相差无几,这样的产品组合,摆到终端让一些忠实的消费者顿时心生疑虑:难道买到假货了?

尽管H公司仅仅是一个覆盖几省的地方品牌,尽管H公司寄予厚望的新品只是一个新兴的品类,但H人却一直有着一个美好的愿望,不仅制订了“成为植物蛋白饮料行业的领导品牌”的企业愿景,更以引导行业发展,提升整体植物蛋白饮料行业规模为己任。进入成长期后,H公司就开始了一系列的品类炒作及公关活动,样子看起来也确实是煞有介事。诸位都知道引导行业发展的过程是漫长的,而企图成为引导行业健康发展的催化剂,需要消耗大量的领袖成本。而其中风险也将伴随始终,对于不是完全垄断或寡占、进入门槛极低的行业,其结果往往容易成为先烈而非先驱。对彼时的H公司来说,愿望本身是美好的,但是仅凭它一个地方品牌的市场影响力和企业规模,现在看来,这种愿望仅仅是天方夜谭而已。好笑的是,H公司同某卫视联合打造了一款以爱情为主线的娱乐节目,该节目利用H公司公关传播的这个平台,采用病毒式营销的传播方式,发动了数万观众参与其中,影响力可谓效果空前。可是,至活动结束,也无人注意到活动发起者的H公司仅仅是为他人做了嫁衣装。同样,H公司所谓的“时代正召唤一个英雄企业的诞生,也将见证一个饮料行业新浪潮的诞生。而这波植物蛋白的浪潮,究竟谁主沉浮?”的豪情壮志,结果仅仅是成为浪潮下的一粒沙子而已,大浪淘沙之后,不具备竞争实力和可持续发展优势的H也只能仅如昙花一现般转瞬即逝。

本文最后说说H公司寄予厚望的代言人D小姐,或许这不属于品牌自杀的部分,但是谈判的过程却又一次体现了H人的智慧之光。H公司的决策过程非常有趣,一些贵为皇亲国戚的裙带领导们,诸如财务总监、采购总监、生产总监等等,虽然远离销售一线,分不清什么是销售、什么是市场,却对着整个营销体系的运作有着举足轻重的作用。代言人D小姐看来是深得某位权贵之心,于是就在这样的高层会议中敲定下来。然后就是艰苦的谈判过程,多次接触后,D小姐的经济公司点头应允并邮件了电子版合同以表诚意,唯一不足就是“D小姐现在在拍新戏没有时间,代言工作需要延后一个月开始。”H公司诚惶诚恐的点头接受并安排多家广告公司为D小姐量身打造的广告比稿。一个月之后万事俱备,D小姐新戏顺利杀青,却突然通知不做了!H公司百思不得其解的情况下,主动联系D小姐的经济公司并表示愿意在原来的合同金额上增加20%,几天后传来消息,与D小姐的代言合作顺利达成。这个看似让人觉得有点啼笑皆非的经过,谜底揭晓之时,H公司终于恍然大悟。原来D小姐同意代言H品牌之后的一个月期间,又有一家国内饮料知名品牌同其洽谈代言事宜,两厢比较之下,D小姐理所当然放弃H公司这种地方品牌转而投向新欢怀抱,同新欢谈判完毕发现对方并没有所谓的行业限制,而H公司增加20%合同款的条件显然是意外的天降馅饼,胃口颇好的D小姐当然来者不拒。这个过程,看似三赢,可在后期的传播中,H公司不出意外的成了最大的输家。同国内饮料巨头相比,H公司的媒体投入以及业界影响力都远远不及,上千万的广告费与D小姐的新欢相比仅仅是九牛一毛,而面对这种差距的D小姐,自然也选择性的失明。其歌迷、粉丝谈及D小姐的时候都会自豪的说其是国内饮料巨头的形象代言,可怜的H公司此时就沦落到让人视而不见的地步。

客观评价,H公司有着很多优秀的地方,H人也凭着其单纯的执着和坚忍按部就班的成就他们的事业,时至今日,“打造国内植物蛋白领先品牌”的愿景也仍未改变。作为H公司产品原主创班子的一员,我衷心的希望H公司能尽早的审视自身,及时纠偏,不要在品牌自杀之路上越走越远。亡羊补牢,犹未晚矣。也想通过这些失败的经验给各位营销界的同仁提个醒:营销没有童话,愿望只能是愿望而已。