【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】情感与品牌
发布时间:2017.11.09          新闻来源:中国广告人网站 梁小平

有一首歌词写道:敢问人世间“情”为何物,只叫人生死相许。一个品牌想要博得源源不断的购买力,以“情”感来打动消费者,或许也能与歌词唱出情感一样,品牌会与消费者保持藕断丝连的内涵价值。

回想到1985年4月美国“两乐”之战,足以让我们感知到情感力量的强大。当时,可口可乐为了应对百事可乐推出“新一代”的挑战,希望以稍甜一点的新配方可乐赢得挑战胜利。

可口可乐推出新配方可乐之前,还做了足足19万人次的市场测试,测试的结果表明,绝大多数接受测试的消费者都偏向新配方可乐,认为新配方口感好,而不是原来的老配方可乐。至此,可口可乐满怀信心地向市场推出新配方可乐,并且以相应大的宣传支持。

但是,新配方可乐上市后,市场反应的情况恰恰与测试时相反,消费者普遍对新配方可乐不感冒,测试时火爆场面消失的无影无踪;更为可怕的是,新配方可乐上市却激怒了一些对老配方忠诚的消费者,他们纷纷采取反抗的行动反对可口可乐公司推出新配方可乐。

可口可乐公司面临着百事可乐挑战与老配方忠诚的消费者的双重危机。在经受几个月的销售量下滑之后,可口可乐公司明显感觉到推出新配方可乐的压力与窘迫,经过谨慎考虑后,在保持新配方可乐同时,又重新在市场上启用老配方可乐——可口可乐经典。直到现在,市场证明可口可乐公司产品中卖得最好的可乐依然是老配方可乐。

从可口可乐公司推出新配方可乐溃败中,除了竞争对手百事可乐以“新一代的选择”为重新定位产生竞争威力外,消费者对老配方可乐忠诚的“情感”,是推出新配方可乐失败的最重要原因。

对于钟情可口可乐的消费者来说,可口可乐并非仅仅被他们看做是一瓶饮料,抑或是一瓶能够提神醒脑的饮料,其中掺杂着消费者对可口可乐不断消费,产生了一种情感维系的纽带,更多地代表着美国的精神与形象。何况,可口可乐还有那永远保持神秘的原料配方,就可以让更多消费者趋之若鹜。

老配方可乐之所以受到消费者如此拥护与爱戴,就是老配方可乐与消费者产生情感共鸣。此时,消费者与老配方可乐已经紧紧联结在一起,凝结成一心,即使外部的力量再大再强,也不能破坏老配方与消费者的关系,只能加深消费者与老配方可乐的情感深厚。这就是情感在品牌的作用。

以情动人。应该让品牌重视情感作用,特别是在 “讲人情”的中国。史玉柱就深谙“情感”武器品牌的作。看看脑白金的广告语:“今天过节不收礼,收礼只收脑白金。”无论这条广告多恶俗,可是他创造了中国保健品奇迹,更创造了中国商界的奇人。是什么原因呢?当然是史玉柱很好把握中国“人情”——中国人喜爱礼尚往来,你送礼我,我不好意思只回你的礼;便到市场上也卖礼送还你,这样一来一往。中国有13亿人,想想可以创造多少销售额,并且脑白金价值不便宜。

情感,可以创造商业奇迹。同样,情感用得不当,也可能伤害品牌。汇源果汁就是一个典型的案子。本来可口可乐并购汇源果汁单从商业角度来说,汇源果汁拥有者想怎么卖都行,但是,他所说的话:“品牌可当孩子养,当猪卖。”不好听之处,更是伤害中国消费者对汇源一直以来支持的心。汇源果汁是中国果汁品类第一品牌,连强大的可口可乐公司旗下同类产品都屈居老二,其今日成功离不开中国消费者忠诚的消费。可是,随着全球经济一体化,以及行业成本上升,本来是中国人骄傲的品牌,突然要下嫁可口可乐,并购消息一泄露,全国上下的消费者都极其关注与惋惜,特别是那句“品牌可当孩子养,当猪卖。”更是伤害了一直以来对汇源果汁忠诚购买的消费者的心,好像他们的感情受欺骗了一样,他们才如此关注与惋惜,甚至有点绝望。这一事件后,不管并购成不成,汇源果汁可能会慢慢受到消费者的冷落。

还有,中国问题奶粉事件,更是令中国举国上下惊叹。一个三鹿可以说得过去,而是整个奶粉行业都出现问题。并且,绝大多数都是中国奶粉品牌出现这样的问题。想想奶粉是培养中国下一代健康成长的,想想中国下一代就是喝问题奶粉长大的,想想这样未来中国将会是什么样子。太伤害中国人民的感情了。当事件发生时,在超市上看到中国奶粉品牌纷纷撤退,外资奶粉品牌大举进攻,中国年轻妈妈站在货架前,脸上露出一种无奈的情感时,就会感觉到一种悲哀。当我们倾注情感的品牌,如此欺骗了她们的心,是不是一种绝望呢!

绝望之时,我们还可以看到中国品牌的努力。事件发生后,以蒙牛为代表的奶粉品牌,都纷纷做出了质量承诺,给予了消费者信心。这时,情感力量又回来了。希望,这只是一个误差,更是一个句号。

在这个世界上,充满了情感,爱情、亲情、友情、真情……无论是人与人之间的情感,还是消费者与品牌之间的情感,都是真实存在的。一个品牌如果忽略情感的力量,将会受到情感的惩罚。重视情感在品牌中的作用,是中国品牌未来发展竞争力量所在。