【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌传播的不可持续性是扼杀品牌的凶手
发布时间:2017.10.30          新闻来源:中国广告人网站 周理民

——从某品牌经销商看品牌传播

2005年12月23日,备受全关注的某品牌全国经销商大会取得圆满成功,为其2005年整体工作划上了圆满的句号!

回忆本次经销商大会期间拜访几个经销商时的情景(22日,我拜访经销商延先生、胡先生),联系到从该公司内部到经销商、从市场一线到社会上对该品牌的认识,引发了我对其品牌传播的一些思考,愿与大家商榷。

作为一个行业知名品牌,其成功的秘诀在于始终不渝地做品牌,并牢牢掌控行业品牌的话语权。当时又以“世界某某产业领航者”作为品牌传播语,再次引领产业传播升级,意义深远。

回顾该企业十几年辉煌历程,以我多年从事品牌策划、企业宣传的实践经验来看,他们在品牌传播方面的确有许多成功之处可圈可点。但为了更好地做好今后的传播,过去他们在传播中的一些问题值得深思:过去,他们在品牌传播中有许多创新点子,但为什么有些经销商和业务人员仍不能很好把握?为什么有些直销员在终端讲解仍理不清思路?为什么市场运作中缺乏执行力?为什么许多员工对品牌的理解不深?为什么还有一些经销商不认同公司的品牌战略?为什么当时在行业叫得响的品牌几年后被后来者超越?

我认为,造成以上诸多问题的原因是多方面的,但我们可以归结为:

1、一味表现个性化的品牌核心价值。过去该品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利,什么都想做,什么都想宣传,品牌内涵不明确,往往在宣传时,东一榔头,西一锤子,包罗万象,缺乏系统性。进一步说在进行品牌传播时,CSP(客户满意工程)做的不够,或者根本没有CSP,不知道客户需要接受怎样的传播,站在自我的角度,认为只要有创新点子传播出去就可以了,对客户(消费者)的感觉关注不够。导致宣传策划者彷徨到底该宣传什么,促销讲解者郁闷不知从何下手,竞争对手惊诧他们的创新能力,消费者雾里看花不知他们讲些什么,经销商也手忙脚乱不知如何是好。

品牌是企业与消费者沟通的语言,品牌更多是消费者容易感知的价值语言,这种价值语言应该是持续的、长久的、具有相当固定性的,不应该是今天是这个声音,明天是那个声音。以致宣传策划者彷徨到底该宣传什么,促销讲解者郁闷不知从何下手,竞争对手惊诧我们的创新能力,消费者雾里看花不知他们讲些什么。

经过波折后,一段时间“世界某某产业领航者”统一了宣传口径,把自己定位为行业领袖,符合国家和世界能源发展趋势,是对建节约型社会的积极实践和探索。但目前在终端的宣传力度仍很弱,这从本次和经销商、直销员的交流中可见一斑。同时,近年来他们有热衷于口水战,结果杀敌一千自损八百,步履维艰。

2、在品牌的可持续建设方面,对资源的有效整合不够。一个品牌要在国际市场凸显自己的特质,在消费者心目中建立起独特形象,必须使自己从众多竞争者中明显区隔出来,掌控品牌话语权已成为各行业大品牌间争抢的焦点。一个品牌应该说具有人、财、物、影响力、认知度、传播力、经验教训等多方面的丰富资源,品牌资源整合挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。他们过去的品牌传播是重本地之外的宣传而轻本土的宣传;重企业自身形象宣传而很少挖掘普通员工在企业发展中的作用使其在社会上放大;没有把当地较深厚的文化底蕴结合起来宣传;对本土人才和“创业元老”挖掘不够;对诸多的品牌资源缺乏有效的整合;对媒体、公关网络的维护不够,缺乏系统性、连续性。对这个行业来说,品牌自然资源与人文资源非常丰富,随着社会的进步,新能源消费已是一种文化、一种身份、一种地位、一种情趣、一种思想、一种情怀、一种时尚的象征,新能源品牌核心价值变得越来越丰富,其品牌传播必须要有卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接,需要博大的中国文化和地域文化为背景的深度衬托,必须对丰富的品牌不断整合挖掘。这就要求我们“策划方案切实可行,执行落地有声;信息畅通无阻,管理高效严格,宣传及时有冲击力;贴近市场、贴近消费者,为目标市场服务。”惟有如此,才能达到品牌传播的可持续。

3、品牌传播系统策略的支持不够。持续的品牌需要需要牢靠的支点和系统策略的支持。我们不怀疑多年来他们在市场推广上中的轰轰烈烈、井然有序,但他们在品牌传播上的支点太多,太多的支点使他们显得没有了主要支点、没有了主线,这正是他们传播的困局。他们自己的点子层出不穷,又引进了好几个知名策划公司。当一个策划公司发现了一个策划点,他们就立即利用媒体公关进行传播,这种传播表面上热火朝天,实际上缺乏统一主线主线,更谈不上品牌策略的系统支持了。如此品牌传播的“短视行为”,必将带来可持续的缺失。所以,我建议他们必须建立系统的品牌策略支持,实现品牌与市场有效交融。

现在,我们把领先的科技、服务、产品、生产、工程整合成一条线,集中为一个强大的支点,稳固地托起“世界某某产业领航者”,形成强大的传播力,为品牌可持续传播夯实根基。

4、品牌传播没有可持续的关键是自身认识的问题。当一个宣传点宣传一阵子后,他们没有做市场调研,没有了解大众对该宣传点的认识程度,自以为已经“家喻户晓了”,故鸣锣收金,又匆匆准备下一个战场,结果是经常开辟新战场,却没有巩固已有的战果,造成品牌传播的断层即不可持续性。

5、没有进行很好的品牌战略规划。的确,他们有良好的经营思路,他们有光荣与梦想,他们不断推出新产品,但品牌的战略规划却较薄弱。品牌规划不是对原来品牌名称的简单递延,它是一个品牌可持续的指南针。当我们对新产品密集的传播与推广后,市场肯定会迅速成长,但与老产品的冲突却十分明显,导致品牌战略规划不明晰。他们之所以能够保持第一品牌的地位,就是目前行业缺乏品牌。所以我建议他们必须:提高创意能力与技巧,加强平面广告、影视传播等方面的技巧与品牌维护上的能力;突出品牌个性化,在传播上一定要统一一个声音,尊重消费者的价值认知,以加强消费者对品牌的认知;整合品牌资源;智慧规划品牌战略;整合营销传播。

以上问题解决好了,业务员、经销商、促销员才能扭转对品牌的认识。

总之,对于该品牌来说,今后要紧紧围绕“世界某某产业领航者”,统一一个声音,尊重消费者的价值认知,以加强消费者对品牌的认知,整合品牌资源,智慧规划品牌战略,整合营销传播,使他们的传播再上新台阶!