虽说企业的标志不能轻易改变，但很多标志设计时的年代与今天所处的电子时代已经发生了巨大的转变，原有的标志在诉求能力上也越来越显得难以胜任，所以标志需要新的面孔来适应新的时代，事实上，世界上很多大公司的标志都卷入了“换脸大行动”。 

Interbrand UK 的设计总监 Jon Edge 认为， LOGO 就象发型：“有些人剪的发型很酷，但如果他本人不是一个很酷的人，那只会弄巧成拙。”当设计 LOGO 时，我们要加进另外的图案结构，因为它的线条、填充、空间及颜色必须能够表达出最本质的概念：形象识别。    

每一家公司都在寻找这种形象识别， BT （英国电讯）在 1991 年花了 6000 万英镑采用的那个并不成功的“欢乐的吹笛手”标识需要重新更换，就算一些本地的小公司也在考虑更换名片上的 LOGO 。

美国著名 LOGO 设计师 Gary Dickson 认为一个好的 LOGO “具有一种魔力”， Dickson 是美国 Epidemic Design 公司的创意总监，“设计一个优秀的 LOGO 需要进行搜索、头脑风暴及精良的制作。一名正规的设计师在开始时会花大量的时间了解这间公司，包括其所属的领域及它的竞争对手。”   Dickson 说设计师会用大量的时间去用钢笔画上无数张素描草图，“在 1986 年， Paul Rand 为乔布斯（苹果电脑创始人之一——译注） 设计的‘ NEXT COMPUTERS ' LOGO 价值 10 万美元，从这里我们可以猜测他可能花上 1000 个小时去构思 LOGO 。”   

LOGO 具有什么样的特性？ Edge 认为，没有经过一定的时间，它们其实没有什么意义。“当客户要求我设计一个新的 LOGO 时我的态度总是非常谨慎的。 LOGO 不等于品牌。你必须要观察您的整个品牌是否有一致性，并且要考虑一下它们之间是否有关联，是否需要重新排列或者重新调整位置。 LOGO 可以看成是品牌的签名，而品牌则因为有了一个 LOGO 从而能够传达某个信息。一个 LOGO 必须与整个品牌相配，而且必须真实地呈现。”