【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌价值识别体系与品牌定位
发布时间:2017.10.10          新闻来源:中国广告人网站 陈永成

品牌是有效的,但有效的品牌一定是深入人心的,而非所谓吵吵嚷嚷之泛泛品牌。

定位是有效的,但定位必须是准确,科学的,而非自以为是想当然的定位。

大师里斯和特劳特对定位一说注释道:定位就是在人们的头脑中占有一个位置。二位大师在这点上的贡献掀起了一场营销领域的革命。这场营销革命对于善于、长于定位的企业和品牌作出了突出的贡献。但对于那些乏于定位之道的企业和品牌却是在空耗人力,财力和时间等宝贵资源。

定位对企业的作用、意义和价值,受到经营者们的普遍重视与追捧,都纷纷的,挖空心思去为自己的企业规划着产品定位,市场定位和品牌定位。然而多数的定位是不起作用的或无效的,为什么?首先,因为部分人对定位的认识与理解就不到位;其次,由于这种对定位的认识与理解存在的问题,导致定位出现了定位的准确性与科学性的问题。

因为里斯和特劳特对其定位一说与心智和观念的关系只做了简单的交代与阐述,因此还有欠清楚或详细。在此本文就定位的基础问题与人们对品牌的价值识别对品牌的作用和意义,重点从心理学的角度做一探讨与解读。

要想了解人们感知品牌的过程,首先要理解感知。感知、即个体从环境中对他所获得的信息的组织、理解和选择的过程。人们对品牌的感知也不外乎这个原理或这个过程。

人们对品牌的感知,即对品牌的认识与识别最初阶段是非常重要的。人们对品牌认识与识别的最初阶段分为两个过程。第一个过程是联系和扫描的过程,即,当人们面对一个品牌时,人们会自动的去把品牌主张和品牌表现与自己生活中感兴趣的相对照和相联系,因此说,兴趣是品牌的敲门砖。这个过程是人的大脑扫描的过程。人的大脑面对品牌时如同一台电子扫描仪。也就是说当人们面对一个品牌时他的认知过程,首先是看看这个品牌的品牌价值主张与品牌表现是否与自己的期望相符相一致。如果人们通过大脑的扫描确认这个品牌的价值主张与品牌的广告表现和自己的生活经历及期望相符相一致,那么人们就会与这个品牌产生联系,这是人们对品牌的第一个认识与识别过程。这个过程是人们意识空间发散、延伸、释义和联结的思维活动过程。这个过程的基础是由人们的生活经历和社会阅历决定的。

人们对品牌的第二个认识与识别过程是情感的归宿、寄托和体验过程。这个过程是,人们通过意识空间的发散、延伸、释义等思维活动去与品牌主张和品牌表现进行联接。人们面对品牌时,如前所说人的大脑的反应方式如同一台扫描仪,通过大脑这种类似扫描的方式与活动,人们去识别品牌主张和品牌表现与自己兴趣,情感,期望等是否相关,而这种相关与否是人们与品牌产生联系的基础,也是产生情感归宿和寄托的体验基础。这个过程亦可称之为人们对品牌的价值识别。这一点将在后面举例说明。

品牌的作用和价值就在于品牌能为人们提供情感的归宿、寄托和体验。而这种情感的归宿、寄托和体验则来源于人们意识空间和心理方面对品牌的领悟和感受。其过程表现为人们通过对品牌主张和品牌表达方式所引发的思维的发散、延伸、释义和联结的结果。人们对品牌思维发散、延伸、释义和联结的结果决定了品牌所能产生的效果和绩效。

只有人们对品牌有所领悟与感受,人们才会对品牌产生归宿、寄托等体验感。所以领悟和感受是人们产生品牌价值识别的主要来源。而领悟和感受的主要基础成分则是人们在感官、记忆、思维基础上和作用下人们的心性、知性和悟性,即:心智。   

心智是由人们的日常生活经历和社会阅历对人的文化、人格和期望的影响下建构与积淀而成的。这种由人们生活经历和社会阅历建构和积淀而成的心智一旦形成就难以改变,之所以心智难以改变,因为心智是由文化、人格和期望铸就的心性、知性和悟性,是人们意识化了的心理现象。关于心智笔者在该网上发表的《有效品牌》一文有详细的解读如需了解请参阅该文,这里不再重复。

前面说过心智是人们意识化的心理现象,而品牌的主要功能是为提供和满足人们心理需要的,这个心理需要主要是人的心理体验、精神生活和精神世界的需要,是人精神家园的需要。所以,如果品牌不符合人的意识化就脱离了人的心理需求、精神生活和精神世界,就不能深入人们的心智,就难以为人们提供情感的归宿、寄托和体验,这样的品牌就不能有效解决人们的心理需求,就不能满足人们精神生活、精神世界、即精神家园需要。因此,当人们面对这样的品牌时,人们在与这种品牌进行交流与沟通时就会产生交流困难和沟通障碍。人们与品牌的交流与沟通上出现问题,人们对品牌在价值识别上就会出现不解、困惑等由交流与沟通造成的障碍及麻烦。在此情况下品牌何以能为人们提供情感的归宿、寄托和体验,人们又何以能对品牌产生情感。

下面简单举例说明意识空间、心智与人们的品牌价值识别的过程和关系及意识空间、心智对定位作用。看一下下面两组品牌就能体会到心智对于品牌定位和品牌价值识别的作用和意义。

一, 康师傅与统一。

看看上面这组品牌,当人们面对“康师傅”这个品牌名称时人的大脑即意识

空间通过思维的发散、延伸、释义和联结,便能联系和扫描到一个有益于健康的,一个技艺高超的厨师。而当人们面对“统一”这个品牌时,人们思维的发散、延伸、释义和联结却出现困难或障碍,难以将“统一”与其产品属性相联系,因此人们的意识空间对“统一”的扫描一无所获,也因此人们对“统一”的价值识别也是一无所获。

二,蒙牛/伊利/光明

“蒙牛”二字在中国更是占尽了乳制品的先机,当人们面对“蒙牛”二字时,人们的思维会很轻松,很容易向内蒙古天然生态的大草原上,生长的牛,产的奶的方向发散、延伸、释义与联结,人们的大脑会很轻松很容易扫描和识别到天然生态环境下的牛与其产的奶的价值所在与蒙牛相比较,尽管伊利与光明早于蒙牛若干年,但蒙牛后来居上,一头牛跑出了火箭的速度,其蒙牛二字功不可没。为什么?有一个词叫情有独钟,人们为什么会有情有独钟的心理状态?就是因为由心性、知性和悟性构成的心智在作祟并由此作用和结果。

因为品牌是关于意识的、文化的、人格的和期望的,而意识的、文化的、人格的和期望的是属于心理层面和精神层面的。所以想要人对你的品牌有所领悟,就要让你的品牌深入人的心智,因为心智是关于人的心性、知性和悟性的,而心性、知性和悟性则是人们思维赖以发散、延伸、释义和联结的基础;心性、知性和悟性又是人们产生领悟和感受的依据和证据。

在此需要特别说明的是心智是以文化、人格、期望为基础的。

凡是能与人心智对接和匹配的品牌理念和品牌表现就会与心智产生联结,因为能与人心智对接与匹配的品牌理念和品牌表现,能使得品牌发挥出有效的交流与沟通作用。一个品牌的交流和沟通效果决定了品牌是否能有效引导人们思维的发散、延伸和释义,一个能使人的思维得以顺畅的发散、延伸、释义的品牌就可以大大促进品牌联系与品牌联结的产生,从而可大大促进品牌关系的产生与发展。

人的思想产生于客观事物基础上的自省、自悟与自觉,也可以将之称为人对客观事物的醒悟、觉悟与感悟,或称之为领悟与感受。人的品牌思想与品牌意识空间的发散、延伸、释义与联结的产生也是这个过程。对于品牌而言,品牌的基础就是由个体的心性、知性、悟性构成的心智对所谓客观事物的自省、自悟和自觉或醒悟、觉悟和感悟,这就是心智本身的功能和作用。因此可以说由人的心性、知性、悟性构成的心智是组成人们品牌的价值识别体系的基础。同时由心性、知性、悟性构成的心智也是品牌定位的基础。