【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌最终要靠文化
发布时间:2017.09.27          新闻来源:中国广告人网站 陈永成

因此说,品牌人也好,广告人也罢,在开展你的广告或品牌工作时切记不能背离文化,更不要试图挑战文化。挑战文化者必败。

历史上我们远的不说只说我们大多数人都曾经历过的,一位曾令世界上几乎所有强者胆寒的,深受他的追随者敬仰的世界伟人及强人毛泽东尝试了十年的文化大革命,其结果是毛泽东及其大批追随者十年后非但没能革了文化的命,反而因此险些革了自己的命最后这场运动以完败而告终。

有着悲壮的过去和辉煌现在,被部分人奉为营销神明的史玉柱,在当今商场上史玉柱三字可谓大名鼎鼎如雷贯耳,史玉柱靠脑白金再次崛起,然而单就脑白金对史玉柱来说可谓成亦营销,败亦营销。史玉柱脑白金的成亦营销成在其开创了我国的礼品营销的范例,而其败亦营销则是由于脑白金成功后,史玉柱发起了挑战文化甚至反文化的广告运动。因此脑白金被塑造成了令人在认知在说不清道不明一个不伦不类的,令人情感离散甚至作呕的,只有史玉柱一人能读得懂甚或半懂不懂的一个畸形的怪物。

成功与挫折往往容易导致人不健康的心理产生。巨大的成功与巨大的挫折往往也容易或多或少的导致人心理的扭曲。

由于巨大的成功塑造了毛泽东极具挑战的心理个性,所以他要革文化的命,结果他失败了。如今一个对毛泽东十分崇拜的,视毛泽东为第一人生偶像的史玉柱同样有过大起大落大落大起,大喜大悲大悲又大喜的人生经历,因此这些人生经历也同样塑造了史玉柱极具挑战的心理个性,但他在脑白金上发起的对文化儿戏似的挑战也必然失败。这里所说的失败是指巨大的投入本应建立起一个受人尊敬的而非被人厌恶的品牌,并以此获得更丰厚的回报。

关于脑白金大家跟着操了不少心,其负面评论业界不绝于耳,然而都是瞎操心。其实作为一个营销高手史玉柱不可能不知道脑白金的做法是做不成品牌的,但史玉柱十年故我脑白金仍在原地踏步甚或在萎缩,这些史玉柱是比谁都清楚的,其症结在哪里,症结不是别的,首要的症结就是上面所说的原因,第二个原因是脑白金成本极低属暴利产品,第三个原因是脑白金所处的市场结构对脑白金的成全。

文化是一个民族的个性,文化同时也反应与代表着社会运行和人的生活规律,有违这个规律就会造成人情感的疏离,因为一切未经社会化的东西就无法融入社会,一切与文化不符的东西社会就不予承认人们也不予接受。在我们的社会中男人就应是男人的形象,女人就是女人的形象,老人就应有老人的形象,儿童就应有儿童形象。这些不但是性别与年龄决定的问题同时也是文化决定的。脑白金将这一切人们持有和建构的心智、文化、人格和期望都打乱了,因此人们视其为一个畸形的怪物。

说到文化对于年龄的影响问题大概比较容易让人理解,而说到文化对于性别的影响可能让人有点狐疑。因此在这里为大家举一个关于文化对性别的影响和所发挥作用的例子。世上有这样一个民族由于历史的渊源形成了这样一种文化,这个民族的人们男人的举止行为与我们女人的举止行为相同,而女人的举止行为则刚好与男人的举止行为相反。由于他们世世代代操守这种行为规律,这种行为规律就成了他们社会化和文化规律的基础。很遗憾这个民族的名字我忘记了,但确有其事。

文化对上面例子的作用和对下面的假设同理,这个假设是如果我们的祖先为我们的男人留有一头现在女人似的长发,为我们的女人留有一头我们现在男人似地短发,而且这些发式我们一直继承到现代这对我们任何人来说都无可厚非。这如同阿拉伯男人头上戴围巾身上穿长袍一样对阿拉伯人来说是很自然的,也是必须的。但假如我们身边有一位或我们在街上看到一位男士披着一头女士的长发与装扮,我们就会将这位男士视作一位不伦不类的异类或怪物,脑白金的表现与这个类比是有过之而无不及。

上面事例想要说明的是品牌不能脱离文化,品牌不能有违文化,品牌更不能反文化。品牌若脱离文化,有违文化或反文化品牌就必定将遭边缘化。这一点是毫无异议的。这一点和笔者早前说过的:如果品牌是分子,那么文化则是分母。若无分母则不存在分子的道理。

下面的问题是品牌倒是应以文化为导向还是应以创意为导向,笔者以为这个问题对于广告人和品牌人是品牌的大是大非的、根本的、原则的问题,是个决定品牌价值和决定品牌成败的问题。笔者以为若踏踏实实做品牌就一定要以文化为导向,若仅仅是为了附庸风雅、追求形式,搞点浮夸,让人眼花缭乱一阵子就去追求创意吧。

品牌若以文化为导向那就得忽略掉创意,品牌如果以创意为导向那自然就会远离文化。在品牌运作上文化与创意尽管不是完全彻底的舍此即彼或舍彼即此,但二者确实较难实现完全的融合。因为文化是历史的传承,而创意则意味着无中生有从新编造。

一朝一夕的东西是形不成文化的,而创意弄得好一点顶多只能产生点时新的、时尚的东西。当然时新的、时尚的也属文化的一种,即大众文化。但时新的、时尚的大众文化往往只能起到一种,通俗点说就是会产生让人一时凑热闹的一阵风的现象。大众文化对品牌的意义更多的在于如果做得好能起到较快的传播效果,有益于迅速的提高品牌知名度。在大众文化品牌营销中对品牌来说,比较有影响、比较有价值、比较有意义、比较成功的当属蒙牛的“超级女生”。

尽管“超级女声”为蒙牛进行了一次成功的营销,但作为大众文化,蒙牛的“超级女声”也很快已成为过去,很快就被人淡忘了,它不会有一点传世作用。为什么?因为大众文化的特点是大众文化具有一定的商业性、世俗性、娱乐性而缺少文化自身应具有的厚重性。厚重性才是文化的真正价值。大众文化可以很快进入人的视野,可以一时影响部分人的情绪,但大众文化的特点决定了大众文化只能进入人的视野却很难进入人的心里;大众文化可一时影响部分人的情绪却难改变人由传统文化构成的情感。“送长辈黄金酒”一句提炼的非常成功的,非常符合尊老的中国传统文化的广告词,确实具有中国人的尊老传统文化的厚重价值,但非常遗憾,史玉柱又把中国这个优良的传统文化渐渐趋向儿戏化了。

大众文化对品牌若想产生真正的价值和意义,使其由品牌知名度转换为品牌认知度和品牌忠诚度,大众文化必须要与传统文化紧密结合,必须建立在传统文化的基础上,必须以传统文化为基石,否则将稍纵即逝。因为只有传统文化才被人们历代认可、传承与坚守,只有传统文化在人们的心中才有着扎实坚固的地位,只有传统文化才能做到深入人心,所以只有传统文化才能使品牌历久弥坚。

如果品牌是舟,那么文化则是载舟之水。所谓上善若水厚德载物,一个上善甚或上上善的品牌源于文化,只有文化才能载动品牌之舟,要把品牌塑造成为一个能载动产品、企业的上善甚或上上善的品牌之舟,就要将文化浓浓的、深深的、厚厚的融入品牌。

品牌上没有什么救世主,也没有神仙皇帝。要创造你的品牌乃至产品、企业得以更幸福就必须得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。