【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌延伸 警惕陷井
发布时间:2017.09.20          新闻来源:中国广告人网站 佚名

“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以极为鲜明的个性搏得了孩子们的好感,使该产品迅速红遍大江南北。

然而,不知从何时起,在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙,娃哈哈八宝粥,娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”,又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。厂家的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来看还不错,但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有个性。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告,脸上充满困惑,心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。因而,从长期来看,这可能对娃哈哈是个不祥之兆。

不错,确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。例如,索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而,品牌延伸的失败案例更是比比皆是,以至于许多专家把品牌延伸视为陷井。

陷井之一,损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷井。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

陷井之二,品牌淡化。若干年前,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路,并取得了13%的占有率,成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。

陷井之三,心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

无独有偶。我国的三九集团以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,消费者尚可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受,”但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃,九九九冰啤还会有好的销路吗?换另一角度考虑,“999”分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?完全是自损形象。

陷井之四,跷跷板效应。在美国,Heinz原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司使Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉,而Heinz却自己搞掉了自己。

品牌定位需要选准适当的角度,一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占居一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义:1、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智,那么,在心理学所说的“初始效应”的作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词。例如,拜耳药厂发明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智,成为同类药物的领导品牌。结果,尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌,但是,在消费者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”;2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌,才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,艾·里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”

名牌产品在消费者心中获得了定位成功,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

正因为品牌延伸极有可能堕入陷井,所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如:宝洁公司拥有100多个品牌,每个品牌都有独特的属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如,上述案例中使用单一品牌的舒洁公司,已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。更有意思的是,在80年代,艾·城斯曾批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克品牌延伸到小型轿车上,认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天,通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了,1996年10月以来,通用公司实施多品牌策略,公司已任命35位品牌经理,每个经理负责一个品牌(个别负责两个)的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来,并进行准确的市场定位。

目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者承认。但是我们必须重视品牌延伸中“度”的把握,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。还是记住艾·里斯的忠告吧:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得越疲弱。”“一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢,但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。”

品牌延伸应当谨行。