【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌战略运用的深层思考
发布时间:2017.09.14          新闻来源:中国广告人网站 涂永式

面对愈来愈激烈的市场竞争态势,愈来愈多的企业高度重视品牌战略的运用对企业赢得竞争,最终赢得市场的重要作用,从而将竞争的重点从价格战、点子战、广告战、策划战转移到品牌战,充分调动各种资源,请出各路名人,开展名目繁多的造“名”运动和造势运动,以图使企业和企业的品牌一夜成名,产生强烈的轰动效应,在竞争中取胜。应该说,我们的企业从重价格竞争到重品牌竞争,是一个重大的进步。但透过轰轰烈烈的造“名”运动和造“势”运动,笔者深感我国企业对品牌战略的运用还存在一些误区,特提出如下思考。  

一、 品牌战略运用的载体:名牌效应VS名人效应  

在市场经济条件下,品牌的知名度愈高,认知率愈高,表明品牌的影响范围愈广,消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强,愈愿意优先选择和购买他们。因此,知名品牌对消费者的购买行为具有强烈的影响作用和引导作用,能有效地促进商品的销售,提高甚至极大地提高企业的竞争能力,这就是名牌效应。据国外研究表明,消费者第一个想到的品牌的购买量是第二个的2倍,第三个的4倍。对有些企业而言,盛销不衰、无可匹敌的品牌就是他们的核心竞争力。可以说,企业品牌战略运用的载体就是名牌效应,企业通过创名牌,保名牌,利用品牌较高的知名度进行产品线的延伸和拓展,进行资产的营运和整合。

但是,综观我国企业对品牌战略的运用,更多的是重视名人效应,而不是名牌效应。    名人是社会中一个特殊的群体,他们头上笼罩着神秘莫测、炫耀无比的光环,拥有较高的媒体曝光率,能够较多地吸引人们的眼球,对千千万万普普通通的消费者具有强烈的示范效应,人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿名人的生活模式和消费行为。企业利用名人做广告,充当品牌形象代言人或开展各种公共关系活动,可以凭借人们对名人的接受和认可在潜移默化中灌输品牌信息和商品信息,用以引导人们的购买行为,刺激他们的购买欲望,大大提高企业及其品牌的知名度,使名人和名牌相得益彰,交相辉映,产生强烈的促销效果。这就是名人效应所特有的巨大的商业价值。名人效应也确实能帮助企业提高名牌效应,促进名牌效应。

但是,名人效应不能等同于名牌效应,名声不等于名牌,企业或企业家有了名声也不等于创造了名牌。名人效应以名人的名气为依托,而名气可以通过媒体的炒作和包装营造。但名牌的诞生需要数年、数十年、乃至上百年的艰苦努力,需要企业能量的积累。名牌的创造过程,涉及到战略制定与实施、市场调研、品牌设计、产品研制与开发、质量管理、价格制定、分销渠道建设、整合营销传播等全方位的营销活动。名牌效应的持续维持靠的是企业高超的整体营销活动。在市场经济条件下,企业最本质的特性是赢利性,顾客,也只有顾客才是企业利润的唯一源泉。企业实施品牌战略,尽可能长期保持品牌较高的知名度和生命力,不仅要吸引顾客的眼球,更要赢得顾客的心;不仅要吸引顾客,更要留住顾客,培养企业的忠诚顾客。而留住顾客、培养忠诚顾客靠的不是名人的名气和名人效应,只能靠企业整体营销活动。名人效应可以帮助企业造名于一时,但不能维持名牌效应于长久。名牌效应是有效运用品牌战略的重要载体。  

二、 品牌战略的核心:品牌忠诚 VS 产品忠诚  

品牌忠诚指消费者深深地偏爱并眷恋某一品牌,长期性地认牌购买该品牌产品,并自觉地关注和维护该品牌的声誉和市场地位。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚,可以大大増强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力,因为忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感,他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌所凝炼的深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。他们是企业的高质量、高创利顾客,很难发生“品牌转换”。此外,忠诚顾客对其他消费者群体还有较强的示范作用,对吸引新的购买者产生积极影响。企业的忠诚顾客愈多,顾客的质量就愈高,固定的顾客群就愈多,销售量就愈大,市场根基就愈牢固。一般认为,企业80%的销售额来自于20%的忠诚顾客。另据一项研究表明,同一品牌如果促销成果比广告好上2倍,把促销焦点放在“特定高忠诚度顾客”上,促销效果会上升5到10倍。如果这些顾客刚好正在使用该品牌商品,促销效果甚至会提高到20倍。因此,企业品牌战略的核心应是品牌忠诚,即努力培养顾客对品牌的忠诚度,培养企业的忠诚顾客。

但现实中有些企业在实施品牌战略时不是将核心任务放在品牌忠诚的塑造上,而是放在产品忠诚的塑造上。企业在品牌形象的建设和推广中,重点宣传的不是品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质,而是产品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固维系消费者与企业持久关系的是消费者对品牌的情感依赖和精神寄托,而不是产品的具体的利益。不注重培养广大消费者对品牌的情感依恋和忠诚,而致力于扩大产品的重复购买和大量购买。其结果往往是产品出了名,而企业的品牌却掩映在产品的阴影中。一旦某一产品的市场生命周期结束了,企业的市场知名度随之下降,企业的顾客群体也随之减少。

企业品牌战略的核心应是品牌忠诚,而不是产品忠诚,因为产品的使用价值和利益是经常变化的,具有较强的时效性。而品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,还是一种文化,代表着一种品位,一种格调,乃至代表了一种生活模式以及一种时尚,具有更深厚的文化底蕴和情感内涵,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的心理和精神的满足。单个产品要随着时间的变化而变化,而品牌则可以经久不衰,并随着时间的推移而不断增值。成功的品牌还具有强大的生命力和非凡的扩张能力,在一个品牌下可以容纳多个产品的生产,进行品牌的延伸。品牌是产品的旗帜,品牌忠诚是产品忠诚的坚实基础,只要旗帜不倒,企业产品就会赢得消费者的青睐和爱戴。

三、 品牌战略的基础:名质 VS 名牌  

企业品牌战略的实施以名牌效应为载体,名牌效应的基础是名牌,即品牌的知名度,品牌的名气。企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火,其产品的销售额就会迅速增长,市场占有率也会不断扩大,企业的生产规模也迅即膨胀。据联合国工业计划署的统计,名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%以上,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%以上(如计算机软件)。这就是名牌所蕴涵的独特的竞争优势,也是名牌所具有的无可比拟的神奇魔力。正因为如此,国内众多企业不惜耗费巨资,千方百计求奇出新,进行名牌策划、名牌推介等种种创名牌、树名牌活动,以求名扬天下。

然而,创业容易守业难,出名容易持名难。中国市场上诸多品牌,如“三株”、“爱多”、“秦池”等靠巨额的广告投入,密集的媒体轰炸,特殊的市场营销环境以及中国大多数消费者普遍存在的从众心理而一夜之间响彻云霄,声震大江南北。但遗憾的是,这些企业在实施品牌战略、创名牌、炒名牌中却渐渐偏离了自己真正的战略方向和品牌战略的根本,牌子虽然叫响了,但企业的盈利却难以支持巨大的广告费,其结果是缺乏真正的创新投入,产品质量得不到提高和有效的保证,牌子很快就倒了。这种知名品牌在市场上来也匆匆、去也匆匆,“各领风骚三五年”,甚至“各领风骚三五月”,品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。

品牌出了名就可以马放南山、刀枪入库了吗?名牌长久的生命力靠什么支撑?这是企业实施品牌战略要考虑的重要问题。

勿庸置疑,名牌的支撑是名质,是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价,这里要特别强调是从消费者的角度,而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质,才是真正的优质。如春兰公司在近20年的发展历程中,始终坚持竭诚为社会提供优良的服务的理念,树立了非凡的产品质量意识,建立了完善的质量保证制度,其优良的产品质量,赢得了全世界广大消费者的由衷信赖,享受了千千万万消费者给予的良好口碑,“海尔”这一品牌也因名不虚传的名质而誉满华夏,挺进欧美,愈久弥响。可见优质、名质是名牌的根本,名牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度,而是品牌所代表的知名产品的知名的质量。名牌只不过是产品品质的一个外在符号而已,“皮之不存,毛将焉附?”因此,品牌战略的基础是名质。  

四、 品牌战略的目的:企业可持续增长 VS 企业瞬间成名  

在我国目前市场经济还不成熟、不规范的条件下,大多数消费者尚不理智,崇名、趋同的消费心理较为普遍。因此,企业通过精心的策划,如先声夺人的广告,万众瞩目的主题事件,轰动一时的公共关系活动,别出心裁的促销手段,大腕明星的宣传,媒体的联合炒作等等,确实可以使企业及其品牌瞬间成名,一鸣惊人。例如,2002年5月深圳二家民营房地产公司耗资25万美金邀请世界顶级明克星克林顿到深圳做演讲,成功地策划了一场克氏“旋风秀”,引起了新闻媒体的傾情炒作,也使那二家民营企业转瞬之间名声大振。诚然,从营销策划的角度而言,由中国的民营企业出面邀请世界第一强国美国前总统造访中国,克氏深圳“旋风秀”的确是一个成功的大手笔,充分展现了中国人的智慧和飞天的想象力,充分显示了创意所爆发出来的原子裂变般的巨大能量,也开了中国外交史上的先河。正因为如此,策划人宣称花25万美元买克林顿1小时很实惠。也正因为如此,我们相当一部分企业在推行品牌战略时都花费大量的资源,聘请顶级的策划大师,以求制造轰动效应,使企业及其品牌顷刻之间成名,无怪乎有学者戏称中国掀起了企业造“名”、造势运动。

那么,企业品牌战略的最终目的究竟应该是什么呢?是企业可持续增长还是企业瞬间成名?成熟理智的企业家都会认识到是企业可持续增长,是企业核心竞争力的增强和企业生命周期的延长。

现代市场经济条件下,科学技术日新月异,社会经济飞速发展,人们的生活质量不断提高,消费层次也愈趋提升,认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应,现代市场的竞争,也最集中、最直接地表现为品牌的竞争。企业之间的竞争,无论是技术的竞争,知识的竞争,人才的竞争,还是资本的竞争,归根结底是品牌的竞争。企业所有的优势,无论是技术的优势,知识的优势,人才的优势,还是资本的优势,最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌,是否培育了名牌。品牌是企业核心竞争能力的最直接体现。尤其是加入WTO后外国企业全面进入中国市场,和中国企业展开全方位竞争,品牌愈来愈成为竞争的核心能力。没有品牌的企业、不能培育出名牌的企业最终只能成为拥有知名品牌企业的附属或加工基地,甚至在竞争中被淘汰出局。因此,在日益激烈的市场竞争中,企业要想获得长久的竞争优势,谋求健康发展和高速发展,就要大力推行品牌战略和名牌战略。通过品牌战略的科学制定和有效实施,建立核心竞争优势,提高竞争能力,赢得企业的可持续增长,延长企业的生命周期。