【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌不是神话——工具篇
发布时间:2017.09.08          新闻来源:中国广告人网站 冯杨

品牌管理是一项具有挑战性的工作,首先对于勇于创建自主品牌的中国企业家表示由衷的敬意,因为品牌是一项长期性投资比较大的系统工程,是企业管理中极具战略意义的抉择,当然也是今天大企业必经之路。其次,应该感谢得到教诲与启迪的致力于品牌管理实践探索的前辈与同仁,正是在你们的辛勤耕耘下,中国品牌事业正迈向光明。

我在工作过程中,特别是与一些客户的接触中我看到了它们对于品牌的热衷,大家互相学习中实践到很多东西,因此我总结了一套品牌管理模式,希望得到大家点评与指正。

品牌全方位系统化管理

●横向扫描品牌生态环境;

●纵向洞察品牌成长的核心因素;

●全方位的品牌管理策略规划;

●建立品牌资产审核管理制度;

横向扫描品牌生态环境

如果没有对于品牌持有者的整体了解,不熟悉它所在的行业及其市场的特点、产品技术功能、竞争者品牌的情况、消费者的习惯特点等方面的状态,又如何对于它的品牌有进一步的探讨,所以我们首先必须充分掌握品牌外围的生态环境,回馈到整个接触点的信息。

方法与步骤:

一、收集有关品牌母体的各方面资料信息;

二、对于行业市场全方位的分析调研;

三、目标消费群的抽查样本调研;

四、回收各个接触点上反馈的信息;

五、对品牌识别系统全方位检测与分析;

纵向洞察品牌成长的核心因素

其实,我们所做的努力只有一个目的,探索有力于品牌成长的各种因素,分析其中能够促进品牌健康成长的推动力与爆发力,因为只有这样才能使品牌逐渐成为一颗百年的常青树。

凡是强势品牌一定有健康的品牌基因,品牌基因即品牌的核心价值,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。它包括三个层面:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)、象征性价值(品牌个性),具有三大特征:排它性、号召性、兼容性。

构成品牌核心价值的8项要素

一、一个优秀的品牌必须具有高度的个性;

二、品牌的承诺与事实的一致性;

三、一个品牌的强弱取决它背后的文化;

四、每一个品牌都有它的专属象征性;

五、一个品牌它为顾客及社会创造什么价值;

六、品牌要坚守承诺方可得到顾客信任;

七、好的品牌会让人形成一种生活习惯;

八、每一个品牌都有它原始一贯性的品牌基因;

全方位的品牌管理规划

品牌规划八步走:1,品牌诊断和定位;2,规划品牌愿景和目标;3,提炼品牌核心价值;4,制定品牌中长期战略;5,配置品牌机构和人才;6,品牌传播和推广;7,维护品牌的一致性;8,精心策划品牌延伸;

BPD--品牌定位识别BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它有四个方面组成:MPD—理念定位识别;VPD—视觉定位识别;SPD—声音定位识别;BPI—行为定位识别;BPD(品牌定位识别)雏形在发达国家已存在一百多年的历史,创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌,如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、耐克、劳斯莱斯等。现在,具有BPD特征的品牌已开始在市场上迅速增加,凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌,红灯牌食用油,P&G系列子品牌等等均在品牌理念、标识,或广告创意上体现了BPD的特征。

建立品牌资产审核管理制度

真正的品牌资产管理就从品牌定位开始,经由科学的营销传播达到对品牌资产四个方面的影响,从而不断提高品牌资产,管理过程中,辅助性决策系统就包括科学的市场研究,主要包括:市场基本描述与细分结构;主要竞争品牌市场表现;产品、包装、等方面测试;消费者生活方式与观念研究,市场区隔;消费者需求与期望,习惯与态度研究;营销传播概念发展与测试;营销传播效果追踪等等。

其中对品牌资产的测量评估是关键内容,标准的设置、计算方法、研究发现等等都对今后的产品开发、品牌再定位、营销传播、品牌延伸产生指导性作用,从而形成一个良性的、自我循环并呈螺旋式上升的资产管理系统。

最后想写一点这几年下来的体会,我开始接触品牌是从深圳比蓝开始,当时主要是服装等时尚的产品,它们可以说是品牌敏感度最高的产品,假使现在卖的服装没有品牌那是什么,但是服装品牌又是最不好做的,因为它跟潮流变化太快了,维护成本相当高,这是为什么中国作为纺织品大国却没有几个响当当的品牌的原因。深圳是全国女装品牌最多的,但至今不见得有几个十分好的品牌,为什么?因为深圳没有文化根基,这是一种说法,其实不尽然,主要是前些年国内的企业一直跟着国外的潮流趋势在走,有自己创意风格的设计师太少了,而且有也是“假洋鬼子”,中国元素的符号特征没有,没有对中国消费者深入细致地研究,他们所谓的品牌全是仿制品。再看珠宝这块,所有的还是在拼产品,几个真正是做品牌。周大生是想而且舍得投入,但是它不用比国外的知名品牌,它比周大福、谢瑞麟等港货品牌怎么样,还是比不过,为什么,我认为是不懂品牌的精髓,不能只靠砸出一点知名度就行了,关键是美誉度怎么建立,如何让你的品牌赢得大量忠实的“粉丝”。

现在中国企业核心的问题是解决不了既要先做销量,还想快速建立品牌,你说这有什么不对吗,表面上看上去没什么错误,其实不然,两者兼得固然很好,但是运作的时候则会有矛盾,这就是两个战略指导下不同的区别,一味要扩大销量,短期内必然使用打折降价等促销措施,这样势必损害品牌的形象,然后失去品牌忠诚的老顾客。如果企业要做品牌,则有可能牺牲一部分短期性的利益点,开始阶段有可能销售会缓慢上升,企业还需投入比较庞大的资金来维护品牌战略的实施与执行。而且在执行的时候要循序渐进,切不可急于求成做一些偏离目标的营销手段,否则会危及品牌的长久战略的稳固性。总之,企业在没有充分的财力保证与一定竞争力的条件下,决不能盲目地投入实施品牌化战略。