【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品类的死活决定品牌的死活
发布时间:2017.09.04          新闻来源:中国广告人网站 张宝骏

世界上没有任何一个所谓的品牌,指向的是一个空洞,品牌的背后是品类,品牌与品类密不可分。欲想成就品牌,必先推广品类。品类没力量品牌就虚弱,品类没生命品牌就死亡。

值得学习的例子。

花生油与鲁花。

花生油是中国的一个古老食用油油种,在民间拥有大量的顾客认知。1997年,鲁花开始以品牌的名义营销花生油,第一个在大众媒体推广花生油,现在鲁花已成为中国食用油市场上的一个伟大品牌。鲁花最早以现代营销手段推广了花生油而成为品类直接受益者,花生油成就了鲁花,品类的力量支撑了鲁花的崛起。下一步,鲁花作为一个品牌,若想持续放大销售业绩,最好的办法是推广花生的品类价值,让更多中国顾客乃至世界顾客了解与认同花生,从而接受花生油。鲁花正在努力,不排除推出第二个独立的花生油品牌,联袂将品类推向极致。

豆浆机与九阳。

豆浆也是中国传统的一种营养饮品,中国顾客对它一点儿也不陌生。15年前,九阳发现了这一品类机会,而研发、制造与销售简单易使用的豆浆机,将豆浆直接搬到了顾客家里。今天,九阳是中国小家电市场的一颗奇葩,其赢利能力大大超过很多大家电品牌。豆浆成就了九阳,品类的力量推动了九阳的快速发展。同样,九阳如想继续放大品牌业绩,最好的战略就是大力推广豆浆价值,让更多人建立饮用豆浆的习惯,放大品类规模,让自己坐牢品类代言人的老大位置。但九阳好象有些犹豫,诸如电磁炉、电饭锅等产品也充斥进九阳品牌家族。这不是英明之举。

羽绒服与波司登。

羽绒服,是服装品类里的一个分枝,其优良的保暖价值深获顾客认同。波司登在其战略上卯足了劲推广这一品类,一个品牌很孤独,就又逐渐推出雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等多个品牌,各自以不同的品类核心价值定位,共同将羽绒服这块蛋糕做大做厚。羽绒服成就了波司登品牌王国,它现在已经成了羽绒服的绝对代名词,波司登以及同门兄弟品牌牢牢占据中国羽绒服市场的大半壁江山。下一步,波司登的战略应该瞄向海外,在全球市场建立分销网络,代表中国的民族品牌在世界范围创造羽绒服品类第一,让“世界名牌”波司登在全球顾客那里变成现实。

糟糕的例子。

小鸭与滚筒洗衣机。

小鸭曾经是中国市场风靡一时的畅销品牌,这个品牌的背后站着一个伟大品类——滚筒洗衣机。滚筒洗衣机因其独到的品类价值与传统的波轮洗衣机而大相径庭,其洗衣但不磨损衣物的特点深受顾客认同。但上世纪90代末小鸭开始花心,不再聚焦推广这一品类,而以相同的品牌名义涉足他人的强项,拉长战线被人打,不仅没有尝到甜头,还丧失了在滚筒洗衣机品类上的王者地位。小鸭在滚筒洗衣机上不用心,滚筒洗衣机就跑到了财力更加雄厚的海尔以及西门子那里去了。一句话,脱离品类,品牌就失去了生存沃土。

小鸭,作为曾经代言滚筒洗衣机品类的品牌,它现在已经死了。海尔、西门子是以财力打跨了在品类战略上漂移的小鸭,但它们也是一个花心品牌,它们在滚筒洗衣机上的未来并非一片光明,倘若有企业以更加聚焦的战略推出一个品牌专门营销滚筒洗衣机,极有希望反过来将滚筒洗衣机拉入自己怀抱。毕竟,滚筒洗衣机这个品类的生命力依然强大,值得企业以正确的品牌战略去占有它。

露露与杏仁露。

在中国市场上,露露早已经是杏仁露品类的代名词了,露露推广杏仁露至今大约有20年时间,但在饮料市场,杏仁露这个品类却并未因进入市场早而赢得强大地位,杏仁露所占份额实在微不足道。杏仁露品类规模没有释放出来,直接制约了露露品牌业绩的强大,即使露露占据杏仁露的绝对份额,它今天依然是个小弟弟。露露的战略问题,关键在于没有找到一个明确的竞争对手,这个对手它可能是一个明确的品牌,但更可能是一个成熟的品类。没有对手相参照,杏仁露就失去了制定具有杀伤力的品类核心价值定位的依据,直接影响了顾客对它的价值认同与需求指代。一句话,品类没有力量品牌就虚弱。

而为新品类注入强大力量,需要站在成熟品类的身边并借用它的力量。王老吉的成功,正是站在碳酸汽水的旁边借力打力,从而推动了品牌的快速崛起。

乐凯与胶卷。

在摄影领域,传统相机曾经独步天下,它大量使用胶卷,胶卷这个品类成就了中国乐凯。在上个世纪,中国乐凯是我国影像信息记录产业中规模最大、技术力量最强、产品品种最多、市场覆盖面最广的品牌。但随着科技的不断进步,人类进入了IT时代,数码相机的快速普及直接让胶卷失去了用武之地,这个品类自进入21世纪以来就逐渐在顾客日常生活中销声匿迹了,乐凯这个品牌也随着胶卷的消失而丧失了生命力。乐凯后被柯达收购,但命运一样,柯达在全球范围内也是胶卷品类的代言人,这个品类的死亡,也导致柯达品牌自身难保。一句话,品类的死活决定品牌的死活。

中国企业教父级人物柳传志先生曾讲,企业要学会看天气预报。这个天气预报除了国家宏观政策外,还包括判断品类发展趋势,一旦预测到品类的寿命期限后,赶快推出新品牌去营销富有生命的新品类,正是一个企业长寿的不二法则。柯达也看好了数码相机的趋势而以相同的品牌名义推出相关产品,但麻烦的是数码相机领域已有了专家对手,柯达品牌建立的认知优势是胶卷,这一认知优势在数码相机领域变成了一个包袱,它带着包袱上路,包袱将让它举步维艰。

品类的力量决定品牌的力量,品类的死活决定品牌的死活。欲想成就品牌,必先推广品类。打造品牌的本质,就是忘记品牌打造品类。这正如鲁花集团董事长孙孟全先生所言,将花生油卖成全国销量第一,鲁花自然而然就成了全国品牌。