【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】工业品品牌背后的真正秘密
发布时间:2017.08.04          新闻来源:中国广告人网站

自从销售一线退下以后,真正接触营销管理开始,我就体会到了品牌的重要性;然而,翻看以往的品牌书籍,可以用这么几句话来总结:

理论而非实战;

有现象没方法;

论剑多于执行;

可看而不可行;

用一个简单的案例来说明一下以上的总结:

在我们咨询公司里,曾经也有过很多品牌咨询顾问,都是在企业里实战了很多年的品牌专家;我经常请教他们一些有关的品牌知识,可是每次都得不到完美的答案,最多纸上谈兵“某某方案”或灵感,什么问题都没有解决,更别说执行下来评估的效果;工业品行业是需要做品牌,但相对于可口可乐、麦当劳来说,工业品行业所需要做同样的品牌营销,实在是没有任何意义;需要刘德华来代言三一重工、需要周杰伦去赞扬中电电气的产品,根本起不到任何效果,可是很多专家却都套用了快速消费品品牌营销的模式来给企业做咨询。结果,前些年搞出了很多笑话。品牌的力量无可辩论,绝对能够帮助企业提升很多档次;成功的品牌不但帮助我们企业实现成就王者霸业的伟大梦想,更使它们拥有了可以点石成金的无边法力;具有强大影响力的品牌是企业跨越国界和不同文化市场时有效的沟通工具等等的这些道理我想任何人都比较清楚。但是工业品品牌背后真正的价值体现在哪里呢?工业品品牌背后真正的秘密是什么呢?很多人却望闻止言。

长期以来,在对品牌认识的问题上,很多工业品生产企业的管理者都存在很多这样或那样的误区。品牌的思考是企业最高层次的决策,如果管理者都不能形成正确的品牌认知,品牌就更无从谈起,所以实施工业品品牌的起点就是管理者自己首先要走出工业品品牌的误区。可是很多企业却认为打造品牌就是塑造和宣传企业形象;塑造品牌就是做销量,市场占有率第一的企业自然也就是品牌,等等等等......  

却不知道塑造工业品品牌真正背后的秘密是:建立客户忠诚度,实现品牌价值链;

在竞争白热化的年代,几乎任何一个企业都知道品牌认知度的重要性。但除了要认知外,还更要知“好”名,即美誉度。但未来,我相信忠诚度更是一个企业品牌成功的标志。知名度用钱在短时间内就可以获得,但是不能持久;美誉度比较难得到,它必须超出用户的期望值。但忠诚度却是需要企业长期培养客户信任而获得的。所以在塑造一个工业品品牌的过程中,首先要知道怎么把认知度做大,然后在有认知度的情况下把品牌的美誉度做大,要把这两点结合起来持续下去,最终才有忠诚度。

工业品行业的特点决定了忠诚度的重要性,比如工业品营销通常的项目成交周期比较长、销售的金额偏大,客户购货时都比较小心,也只有企业营销拥有了忠诚度,“信任”才会得到进一步的确认,项目才可能成交。它可以使客户做到双向沟通,让客户从好感提升为信任,也是传播公司品牌价值的特殊手段。

在使客户对该企业拥有了忠诚度以后,实现品牌价值链的扩展。以企业向客户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整个业务链入手,梳理和改善到每一个环节。现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争,也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此,以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合,但企业的资源往往是有限的,很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起,逐渐延伸到其他环节,这样我相信企业的利润一定日益增上。

一个使得客户信任的品牌诞生绝非偶然。仅仅依靠开展广告宣传、提升产品质量和提高市场占有率等单一手段是塑造不出来成功品牌的,任何一种对品牌的片面和支离破碎的理解都如同“盲人摸象"、“井底之蛙"的故事一般可笑,依靠肤浅甚至错误的品牌认知做出的战略决策所付出的代价是极其昂贵的。|

人类对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史,品牌早已经成为一门日趋成熟的科学。企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌,才能避开那些看似可笑,实则可怕的品牌认知误区;才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

对于今天的工业品企业来说,没有品牌或许可以暂时生存,但却注定无法持续和快速成长。全球化的趋势已经使品牌成为价值链中最具价值一环,当拥有强大品牌的企业借助品牌驱动力时,那些没有品牌的企业不得不.....

品牌固然重要,但认识品牌背后的秘密更加重要;我们不仅要懂得品牌的知识,更要懂得运营品牌的价值链,做到真正使客户实现由认知度向忠诚度的过渡。