【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】新时代协作品牌传播法则!
发布时间:2017.07.21          新闻来源:中国广告人网站

从传统品牌传播阶段到互动品牌传播阶段,再到协作品牌传播阶段,传播环境越来越复杂,传播过程失去了控制。品牌管理者处在未知的情景中,该如何开展品牌传播工作,赢得消费者持久的信赖与热爱呢?

伴随着一系列癫狂行为与阵痛,科技将人类的想象力和创造力无限延伸,世界正在前所未有地发生巨大的变化。从品牌管理的角度看,未来有三种值得关注的驱动力量将彻底改变品牌传播环境、对象、内容和方式。

一是移动互联网,它突破时间和地域局限,将所有人、事连接在一起。消费者可以不受时间、地域限制,进行商品选购、下单和支付,商家也知晓谁在什么情况下消费了什么商品。事实上,今天零售商发现,电子商务的威胁远比想象得严重。更重要的是,微博、微信等社会化媒体的出现,使得人们可以自发形成无数具有影响力的群体,每个人都有机会对无数人发声,成为可以影响品牌传播的真正“媒体”。李开复曾说:如果你有10万个粉丝,相当于创造了一份地方性报纸;当粉丝数增加到100万,你的影响力相当于一个全国性报纸的头条;如果你的粉丝增加到1000万,你就是电视台的播音员。“自媒体”的强大影响力不容小视。

二是大数据的开发和使用。对海量数据的解读,已经可以让厂商根据模式识别系统预知客户需要进而开展精准营销活动。这种能力在技术上已经强大到可以从一位高中女生在商店的食品购物记录推测她已经怀孕的地步,而这时她的家人还蒙在鼓里。既然如此,企业就有可能自觉地根据社交媒体或零售渠道数据提供的消费趋势判断调整产品线。

三是物联网的构建和发展。一些软件公司开始谈论,如何将产品连接到互联网,“使产品更聪明、更简单和更具社会化”。他们为每一件产品赋予一个识别码,并通过打通产品/物料-生产设备-零售渠道-社会网络之间的“对话通道”,实现产品全生命周期管理,“改变所有产品的生产、销售和使用方式”。2014年谷歌天价收购智能恒温器公司Nest,标志着物联时代已经来临。在可以预见的未来,人们可见的一切都将被智能化风潮改变。  

品牌传播方式演变

那么,未来品牌建设会发生什么变化?企业该如何应对新的挑战?许多原本成功的品牌,因为不能或不愿适应变化而快速没落,甚至消失。10年之后,哪些品牌将消失,谁又将长盛不衰?

首先,要厘清什么是品牌、品牌运作和品牌传播。品牌的最终存在形式是“联想”,是存在于人们的头脑之中,与某一个组织或产品的一切要素紧紧相连的一种联想。这种联想可以在多种要素的参与下形成,例如广告、客户关系管理、组织架构、员工、视觉形象、产品和服务等。而品牌运作就是通过一切可能的方式帮助相关产品或企业建立稳定、积极和一致的品牌联想。这些作用要素或方式,有些是受众能够看到的,犹如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隐藏在水下,受众往往不能直接感到它们的存在。但是,水下部分在长时间支撑着那些看得见的要素发挥影响力。但这不意味着看得见的那一部分(即品牌传播的那一部分)不重要。恰恰相反,品牌传播在长时间内的作用对于型塑品牌的认知可以发挥更为直接和能动的作用。

品牌传播分为六个要素:品牌所代表的产品或组织,通过某种方式,借助某种传播渠道,向特定的目标消费群,传达某种内容,以使目标消费者产生某种联想。随着时代发展,这六个要素不断发生变化,品牌传播策略也应该随之调整。

品牌传播的第一阶段(传统品牌传播阶段)是以品牌为中心的单向度的广播式传播,品牌形象高高在上,品牌经理掌控着一切,他们通过购买获得大量的媒介版面/空间实现轰炸式的曝光,不断重复宣传他们希望传播的内容。在多番传播轰炸后,消费者习惯成自然地接受品牌理念,进而影响购买过程。这种传播是单向的,品牌很少在既定的策略实施中倾听消费者的声音。在这个模式下,消费者显示出一些典型特征:社会阶层稳定清晰,作为个人消费者的口碑影响力有限,习惯于被教育,往往认为品牌是完美的,没能力、也没意愿去影响品牌。品牌是王国中的国王,拥有魔力操纵品牌世界,俯视作为臣子的消费者。正如力士,从20世纪30年代起,始终如一地聘用最红明星作为品牌代言人,展现明星光彩照人、纯洁无瑕的影像,成为女人们心中渴望而无法触及的美梦。在这个阶段,品牌成功的公式可以归结为,确保一个好的定位,尽可能多地在相对稳定的社会的某个部分曝光。

但是,事情并不总是那么美好。1990年代后半期,力士品牌在很多市场走向衰弱,其发家产品力士香皂在中国市场的占有率逐年下降,从2000年开始4年内下降了50%。与此同时,原本高高在上的媒体走下神坛,普通人参与的真人秀让无数草根在电视上大放光芒。过去,人们在同一个地方生老病死,很少有机会去别的地方旅行或工作,他们面对的商品和信息有限,没有太多的选择机会。人们生活在一个较小且紧密的环境中,集体意识强,个人在集体光辉的笼罩下安定而平静。从本世纪初开始,世界变得多姿多彩,人们渴望表达自我,期待得到更多尊重,不再害怕冒险,期待看到更多真实和有趣的内容。集体意识逐渐被强烈的个体意识取代,人们越来越希望参与、分享和表达。

此时,单向传播已无法满足品牌需要,品牌传播进入第二阶段(互动品牌传播阶段)。品牌经理开始认识到品牌要放下身段,把消费者放到与自己平等的地位,双方平起平坐,彼此互动,从消费者内心挖掘并唤醒品牌精神,让消费者感受到品牌是真正和“我”在一起的或这就是“属于我的品牌”。在消费者方面,他们通过网络互相链接,与品牌互动,越来越熟练地在大范围内分享、参与、表达自我。受众已经变成媒体本身,品牌要仰赖消费者才可以让信息更广泛地传播。

可口可乐在今年发起一场名为“喝可乐找感觉”活动,邀请网友将喝可乐的那一刻拍摄下来传到网上。最终,可口可乐从400多个作品中选择40个短片进行剪辑,在进行特效处理后,一支由可口可乐粉丝创作的新广告《This Is AHH》上线,网友疯狂转发。在这个案例中,品牌与消费者的关系完全是平等的,消费者通过定制和分享参与到品牌塑造过程中,甚至进入品牌视觉形象系统。在传播内容方面,品牌管理者要策划具有黏性的活动,简单、有趣、感性,将消费者不断卷入;同时企业内部管理要有更高的组织协调性,企业与社会连接得更紧密,要及时呼应消费者的定制和分享性评论。

然而,在有大量人群参与的多对多的自发沟通网络中,谁都难以长时间居于话题的中心位置。新时代是“失控”的,品牌经理不再能够绝对地按照自己的节奏和方向引导讨论,而是越来越频繁地作为网络世界的普通成员参与网民的话题讨论。这就是第三阶段(协作品牌传播阶段),消费者不再清晰稳定,他们紧密联系,多元而复杂。品牌经理不再能领导话题讨论,而不得不呼应并参与别人的话题讨论。为了能够让自己的声音不被淹没,品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时,企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌,运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

当话题不再由品牌控制的时候,一个单独的消费者就可能引起一场巨大的风波。2013年“双十一”过后,天猫发布微博称在“双十一”期间销售了200万条内裤,连在一起超过3000公里。对此,@江宁公安在线发布微博质疑说:“你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?”此微博的转发量接近9万,天猫的形象大为受损。如果品牌重视消费者意见,愿意做出努力,也可以借助话题重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后,天猫第二天就以一个数学不好的小朋友形象卖了一把萌。阿里生态圈的其他账户也不时加入,调侃四起。天猫还发布了一条长微博,“揭露”马云数学不及格的往事。这些自黑式公关让网民对天猫数据出错一笑了之,树立了天猫亲切、活泼、可爱的品牌形象,拉近了与消费者的距离。 

新时代品牌传播法则

以上例子表明,消费者和品牌互动变得前所未有的复杂,整个传播过程失去了控制,品牌管理者处在未知的情景中。在如此情景下,他们该如何开展品牌传播工作呢?

第一,保持品牌至纯至真的单一性。品牌资产管理的成功在于坚持自己正宗而本源的精神。多向度传播环境带给品牌的最大风险,就是碎片化传播造成品牌碎片化。因此,新时代品牌管理成功的关键,是在参与多种碎片化活动的同时保持自己的品牌精神。要做到这一点,品牌拥有者要对自己的本源精神有着清醒的认知和始终不渝的忠诚。可口可乐的历史长达128年,而100多年来它始终讲述关于快乐的话题。围绕快乐的话题,增设不同的场景元素,使得可口可乐这样历史悠久、横跨全球的品牌,至今依然焕发出无与伦比的光彩。

第二,呼应并积极加入公众话题。公众话题需要因势利导,而不要尝试控制它,更不能藐视它。今年4月,《舌尖上的中国2》播出后,很多企业借势营销,例如王老吉与“舌尖”原创班底合作推出《平衡》微纪录片,以吃辣文化和上火为切入点,将“怕上火,认准正宗王老吉”的概念植入其中,将美食与健康、辣食与凉茶之间的平衡之道用舌尖式的情节来传达,让人们产生共鸣。

第三,创作具有黏性的内容,即易于理解、易于记忆、在不断变化的思想或行为中始终具有一定意义的内容。黏性故事创作的原则是:简单、出乎意料、具体、可信、充满感性。今年母亲节期间,波士顿一家公司发布一则招聘广告,职位是“运营总监”,要求非常苛刻,无休假,没薪水,甚至不能睡觉。有24个人应聘这个职位,公司通过网络摄像头对他们进行面试,实时记录他们的反应,并制作成视频。原来,这份“世界上最辛苦”的工作就是母亲,很多人看了视频都流下了眼泪。这个视频成为母亲节期间网络转发量最大的一个视频,打动了无数人的心。

第四,掌握合适的传播节奏。一次良好的传播,不是平地一声雷的突然动作,而是经过精细策划和巧妙布局的一次战役。一开始,先小规模试传播,积累一定的热度,随后通过大量转发,同时配合线下互动,引爆传播热度,最后在传播末期做出呼应,延伸并扩大传播效果。例如,1号店在今年举办了一场“挑战吉尼斯”活动,邀请网友购买最热销的进口牛奶,以申报“在最短时间内卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录,通过有节奏的传播,将一场简单的促销变成了一次大张旗鼓的营销活动。3月初,1号店在线上进行前期活动预告,随后展开大规模线下广告宣传,同时通过线上漫画传播和意见领袖朋友圈传播,扩大影响力。3月18日,1号店在线上线下同步销售,并直播销售数据。闪购结束后,在微博上出现了“林大奋”漫画及相关数据,而当天所有购买的顾客都将获得一张吉尼斯世界纪录证明。此次传播活动,广告、社交网络、线下活动,环环相扣,充满互动感的环节设计强有力地粘住了消费者。当天,仅52分25秒就卖出30个集装箱的牛奶,共计60万盒,成功申报吉尼斯纪录。如此传播,既提高了产品销量,也塑造了1号店有趣、丰富、便捷的品牌形象,提高了品牌知名度。

第五,提升品牌背后的商业系统。品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素,但隐藏在这些因素背后的每一个环节都对品牌产生影响。反过来说,要塑造良好的品牌形象,就要从品牌的每一个环节着手。新时代的传播环境让消费者的赞誉或恶搞行为以光速传播,因此,品牌传播管理者与其背后商业系统不同环节的管理者要更加默契协调,快速响应市场变化。例如小米手机,它一开始标榜自己是发烧友的手机,要做出最适合年轻人的手机。每次新手机发布之前,小米手机都推出一批工程机,由资深米粉认购,这些米粉从体验角度提出改进意见。小米手机正式推出之前,经过修改,大大提升了产品体验。在品牌推广时,小米非常重视米粉参与,设置互动环节,将米粉作为品牌推广的一部分。无怪乎小米拥有大量坚定的支持者,他们已经将小米作为自己的作品推广。

可见,从广播式传播到互动式传播,再到协作式传播,品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。新时代传播环境对品牌经理提出了更高的要求。如果操作得当,即使是在一个话语权高度分散的环境中,优秀的品牌依然可以精彩地活在消费者的生活中,与消费者的日常生活紧紧相连,赢得消费者持久的信赖与热爱