【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】谁动了我的品牌
发布时间:2017.07.17          新闻来源:中国广告人网站

如果你的品牌还固步自封,那么你会发现你的品牌正在逐渐的消失。

不得不承认,我们当中的许多人不喜欢改变。我们总是贪婪的留恋现在的环境,我们害怕改变会夺去我们的什么(东西),却不知我们现在所拥有的,在我们的不愿改变中逐渐失去。

最近重看了一遍《谁动了我的奶酪》。就像许多寓言一样,这则故事也好像很弱智,也告诉了我们一些似乎很浅显也和很容易明白的知识,但却不得不承认这样的信息确实对我们的人生以及事业有着很大的帮助,要不然它也不会成为畅销书,且成为如可口可乐等众多知名企业的内部培训教材。

简单重述一下这个也许你已经听过的故事:

两只小老鼠嗅嗅、匆匆和两个小矮人哼哼、唧唧,他们生活在一个迷宫里,奶酪是他们追寻的东西。有一天,他们同时发现了一个储量丰富的奶酪仓库,便在其周围构筑起自己的幸福生活。一天,奶酪突然不见了!嗅嗅、匆匆却早有警觉,便立刻穿上始终挂在脖子上的鞋子,开始出去寻找新的奶酪,并很快就找到了更新鲜更丰富的奶酪;两个小矮人哼哼和唧唧却没有发现奶酪在逐渐减少,而当失去奶酪后也不敢去面对,故而烦脑丛生,始终固守在已经消失的美好幻觉中追忆和抱怨,无法接受这样的残酷现实。可幸的是小矮人之一的唧唧在接下来的日子里慢慢认识到自己的错误,并积极改变,重新寻找奶酪,最后也成功的找到了更多更新更丰富的奶酪,而可怜的哼哼却……

(如果没有读过这本书的朋友,建议google一下《谁动了我的奶酪》,我想你会有收获的。)

看完了《谁动了我的奶酪》,很多人都有一个观念,就是不愿成为顽固的,固步自封的哼哼。人们希望自己能像嗅嗅和匆匆,在遇到事情,看到状况改变时迅速做出改变。

当今的世界瞬息万变,以前要花费很长时间才能完成的事情,现在却能极其迅速地完成。以前在省内送封信也要十几天,现在从中国到欧洲,偌大的包裹都能隔日递。网络的铺张,物流的发展以及信息加速的流通使得这个世界变成了地球村,也使得国与国之间经济的制约与影响更加巨大。2008年中在美国引发的次贷危机,在不到几个月的时间内就使得世界各国的经济出现了不同程度的衰退与放缓,影响的迅速让人毋庸置疑。而中国的企业在面对不断变化的经济形式,其所面对无论是海外市场,还是国内市场也必然受到影响与变化。

对于早已改变或正在改变中的环境,中国的大多数企业所要做的就是“以改变来适应改变,甚至以改变来赢得未来,赢得属于我们自己的新奶酪”。改变可以改变产品,改变渠道,改变终端,也可以改变品牌。品牌的作用已毋庸置疑,可以说品牌在现今的市场中所扮演的角色越来越重要,甚至很多时候会影响到整个公司的发展状况,并起到决定性作用。(关于品牌的重要性因不是本篇的要点就不再阐述。)

在我们接触的客户中,许多客户乐于改变,还有部分客户,明明品牌早已老化或者品牌对企业,对产品甚至对品牌本身的诉求已经言不由衷了,但当一谈到品牌更新的时候,却流露出了种种的担心,其中有三种情况最是常见:一是怕改变了品牌会对品牌原有的受众或客户会造成影响,怕他们会认不得已经改变的品牌,会失去已有的受众和客户。二是认为已经存在不少原品牌形象的包装和物料的库存,怕改变品牌会造成无必要的浪费,甚至怕新、旧两种形象共存于市场。三则是认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手,以至于遗失了很多市场良机。

先不说怎么去解决这些问题,相信专业的品牌服务公司会为这些问题提供最佳的解决方法,所以最重要是探讨品牌需不需要改变。

我们都知道,品牌是产品或企业与客户或消费者沟通的重要对象。刚才说了,市场处于不断地变化当中,而你的品牌受众的心也一直受到外界的信息的不断影响。许许多多成熟的品牌,改变的品牌或新生的品牌,不断舞动着华丽的衣裳,显摆着娇媚的面孔,吸引着你心爱的受众。受众的心难道就不会被吸引吗?

不要妄想着有什么品牌知名度,面对着日新月异的如此强烈的信息轰炸与信息攻势,品牌受众的心随时会改变。当别的品牌以其独有的姿态,独特的魅力不断在展现,而你的品牌已经老化,你的品牌不再显眼,那么他还有什么价值呢?这就像你现在向你的受众展现的是你那15寸的黑白电视机,而你的对手却不断地跟你的受众展示她的宽屏液晶电视,你说他怎么不心动?

当年老气横生的中华牙膏为什么在投奔联合利华后,就焕然一新呢?为什么老外手中的中华比中国人手中的中华更有力量呢?为什么改变后的中华能更加吸引消费者的眼光呢?更加令人映像深刻呢?

疲乏潦倒,籍籍无名的王老吉为什么在进行重新的定位后,就能创造一年销售额10个亿的神话呢?就能抛开可口可乐,成为全国罐装饮料市场销售额的第一名呢?

刻舟求剑,永远捞不到剑。

如果你还不改变,你将会失去属于你的奶酪。如果不改变,中华现在会怎么样?是不是已经让人忘记?甚至消失了呢?;如果不改变,说不定我们到现在还不知道什么是王老吉呢。

还不改变?你的受众会忘记你的

改变,才能获得新生。

那么,是不是每个品牌都非要改变呢?不。当你的品牌形象健康,你的品牌定位准确,你的品牌理念清晰,你的品牌视觉形象优秀的话,你所需要的不是改变,而是保持,并坚守你的品牌所信诺或所信赖的。

但当你的品牌遇到某方面的问题时,它就需要改变。它的定位或许不够明确,品牌理念或许一片混乱,品牌形象或许不足够适应现在品牌所要面对的受众,那么,这也是你的品牌需要改变的时候。

当然,当品牌受到各方面变革的时候,比如业务合并,业务重组,改变渠道或者经营策略等,也很可能是需要改变品牌的时候。因为大多数变革情况都伴随着定位及理念的变化,一旦这些方面发生了变化,那么当原本的视觉形象不能将其定位及理念反映出来的时候,就必须做出改变。

关于品牌变革引起品牌改变的原因浅显易懂,这里就不多加阐述了。而对于前面所提及的问题,许多企业家对这些层面的理解未够深刻,所以我觉得有必要进行提及。下面我将分三个方面来阐述。

一、品牌没有明确的定位。

看到这个问题时,可能会有许多人大喊,我们的品牌定位非常明确,无须再议;还有的往往忽略这个问题,认为定位没用,先把视觉搞上来再说。

那么,什么是品牌定位呢?我们先来简短解读一下。世界著名定位大师艾·里斯说过,在每个人的心中都存在着心智,所以我们要占据消费者的心智就必须做出针对性的定位,即依靠消费者心里所想的或存在于他心中的空缺位置,提出一个切合他心智的点(这个点可以是功能性的,也可以是情感性的)。而这个点主要有几个要求,1、确实是品牌所能够做到的,即是真实的;2、简短;3、具有差异化,是其它人所未提出的等。(当专业公司在进行品牌创作时,会有更多的品牌工具帮助解决并验证这个问题。)

威猛先生就是一个很好的例子,当消费者心目中需要一个强力的品牌能够帮助他们清洁厨卫时,威猛先生出现了,它依靠着鲜明的“清洁厨卫帮助者”的定位,配合其勇猛有力的名称及超人般可靠的视觉形象,使得他在众多清洁用品中脱颖而出。

了解完定位后,我们先来看第一个问题,自认为其品牌定位非常明确的。

最典型的例子在前几年,我们拜访过一位客户。当时我们对这个客户提出了定位的问题,只见这个客户大手一挥,说,不用,我的定位非常明确。而当我们向他请教其品牌定位,或者说请教这个品牌或其旗下产品最具差异化的特点时,他首先告诉我们他的产品健康,环保,味道好极,营养丰富,有多种口味,然后接着说他的产品来自马来西亚,并做了马来西亚是这个产品发源地的介绍,接着说他的产品是专请马来西亚的师傅亲自监督生产,是非常专业的,而且是优质的原料进行成产,是优质的产品,而最后还补充什么问题我忘了。

反正说了一大堆,差不多用了十分钟,而且一个问题说完后还不断补充新的说法。试问刚刚看完了这段文字的你,记住了几个点?又知不知道哪个是重点?就算我们记性好知道了,但是整天生存在信息轰炸社会中的消费者,在那平均不到几秒钟的选购时间里记得住这么多的信息吗?既然记不住,他凭什么去购买呢?刚才说了,定位最重要的几个点就是简短,差异,真实,而从上面的案例中我们看不到这里面的某些要点。

第二个问题,定位没用说。

也说一个案例,这个案例发生在最近。这是一个善于学习也很认真的客户,当我们跟他沟通时,他总是很认真地听我们对他所说的话,并不时在笔记本上刷刷的做着笔记,记录着一些他从我们所得到的意见及建议。但是当我们跟他说起定位时,他立即说定位无用。

其实这也难怪,这位客户遇到我们之前,在几年的时间里已经接见不下二十家的设计公司或广告公司,甚至品牌策划公司。而这些公司在向我们客户沟通时,总是时不时提到定位的问题,甚至告诉客户一个叫“核心价值”的东西,使得我们的客户很早就知道了“核心”或“定位”这些专业名词。这本是好事,但是可能客户一来听多了,就以为是知道了;二来由于大部分公司在操作品牌项目时,品牌策略,定位或者“核心价值”都成为视觉系统的附属品,即不收任何费用的赠品项目。这样一来不仅贬低了品牌定位的重要性,而且由于项目不收取任何费用以及其着力点部分在于后面的视觉项目,所以在进行操作时也就不够注重其准确性。再加上长此以往的操作,使得其品牌理念部分的说服力不够,这么重要的项目居然变成了可有可无的东西,以至于客户形成了定位没用的想法。

定位真的没用吗?

从案例说话:第一个案例就是我们所操作过的爱思得。爱思得的定位点在于“艺术”和“意大利”。所以你看他们的产品开发,多么追求精致与具有美感;其它的,诸如标志的设计,产品的包装,画册,主题象征图案,甚至其子系列等都延续了其定位。使得这个品牌的从品牌建立到品牌推广都有着统一完整,让人映像深刻的品牌形象。致使其无论在行业内,还是在消费者当中都有很好的品牌印象。

第二个案例就是“沙宣”与“海飞丝”。看看沙宣的标志,好像一把剪刀;看看沙宣的影视广告,请的不是名发型设计师就是头发很炫很前卫的模特;每一个点无不诉说其“引领潮流”及“专业”的定位。而“海飞丝”的定位为“去头皮削”,无论从影视广告,推广(我们可以经常看到海飞丝在进行消费者是否有头皮削的测试活动),包装,甚至传单上都不断地反复地诉说着这个定位。

如果要举例的话,还有更多的品牌,沃尔沃,宝马,奔驰,潘婷,伊卡璐,霸王,麦当劳,肯德基,凤凰卫视,湖南卫视,诺基亚,箭牌,王老吉……,太多太多的中外品牌,因为有着清晰的品牌定位而成为领导或领先品牌。

而且最重要的不是他们今年说,明年说,后年就不说了。他们对于定位的坚持及维护是长年累月的,甚至有的长达数十年。消费者的记忆力一向不好,而那么多的品牌要求记住它们,所以你需要长时间的给消费者一个简短的具有差异性的理由,好让消费者更好地记住你。说一个令你惊讶的数字,沃尔沃对于“安全”定位的坚持,到2009年已有73年之久。

而当你越是坚持品牌定位,你越能领略到它的威力:一是让消费者明确你是个什么品牌,因此记住你,有个购买的理由并形成购买;二是让品牌的一切有依据,有方向,不论是品牌塑造,品牌产品、品牌服务、品牌视觉,品牌推广都有个明确的着力点,以此长期占据消费者的心智,形成长期购买。

二、品牌理念的模糊

如果简单的用盖房子来比喻品牌定位、品牌理念以及品牌视觉的话,那么品牌定位是地基,品牌理念是架构,而品牌视觉则是粉饰的外墙。当拥有稳固的地基,我们便需要有好的架构来建造,以至于形成优良的建筑实体。这就是说我们需要在品牌拥有准确定位的基础上,将其完善起来。

如果品牌只剩下定位的话,那么你的品牌不够立体,不能够很好地彰显你品牌的魅力。他没有足够的力道去说服受众对他形成“购买”。品牌不是片面的,他需要完整地表达出来,而指导这一切表达方式的就是品牌理念了。

举个浅显易懂的例子,还是沙宣。沙宣的定位是“引领潮流” 和“专业”。那么为了使其定位的特性得到很好地体现,就必须制定出诸如品牌主张,品牌个性,品牌写真,品牌表现等一系列的品牌理念。

由着沙宣的品牌定位,那么他的品牌个性为:专业态度,有技术的,个性的,引导潮流的……,它的公关活动策划方向(品牌表现之一)为:具有专业性质的时尚比赛型活动,或在活动中贴紧定位和个性,让消费者感受到其是专业的,引导潮流的,具有个性化的。而紧随品牌个性(或根据其它统一的品牌理念)来进行思考,其品牌代言人则为:发型设计名家或顶尖时尚人物;那它举办的活动就有:专业性的发型比赛,时尚潮流形象赛或者举办名流鸡尾酒会等。其对于活动的公关宣传就可能为:“沙宣,个性时尚的专业发型赛即将开始”或“时尚名流鸡尾酒会,沙宣邀您随行”等。而在其品牌网站或在一些顶尖门户网站(如新浪、163等)时不时都会发现沙宣在诉说着美发潮流的趋势,指导着大众怎样塑造发型以及沙宣美发产品的介绍。甚至它的广告、促销、宣传册、DM都不断地延伸充斥着沙宣的理念思想。从而使得沙宣的受众从各方面的宣传信息中,认同沙宣为“引导潮流的美发专家”,并购买它。

由上面的案例中我们不难看见品牌理念的重要性。品牌理念在品牌的整体架构中,起着承上启下的作用;一方面它需要基于品牌定位,一方面又要指导着品牌的表现层面,使得品牌无论在广告、促销、推广、公关、服务、视觉等多个环节有着统一完整的形象展现,让品牌的整体形象立体而富有张力。

三、品牌视觉形象的落后

这里面的“落后”存在三个方面,第一,品牌视觉形象的美感的落后。第二,品牌视觉形象缺乏统一性。第三,品牌视觉形象不能很好地反映品牌的定位与理念。

第一个方面不用多谈,拿起你的标志,包装,画册,或者品牌物料,对比一下国外的大品牌,你就知道差距。若果你对自己的审美不够确定,那么,你可以试着平心感受,如果你觉得你的物料怎么看怎么别扭或者不是很舒服,或者带不出某种感觉的联想,那么你的品牌视觉形象要请专业公司搞搞了。

第二个方面也是司空见惯。我们曾经有个客户,一个品牌下有多个产品,每个产品都有其原来的品牌标志,但是到商场去,如果不仔细看,根本不知道它们都是一个品牌的,使得其品牌的整体效应大大下降。

还有的品牌,包装是一个模样,促销是一个模样,宣传物料又是一个模样,这样的品牌想让受众记住哪个模样?商场上是玩不起变脸的。品牌缺乏统一的整体,不仅让品牌的受众感觉到不专业,而且对其推广也会造成了一定的困难。

第三个方面,即品牌视觉形象不能很好地反映品牌的定位与理念。

这也是许多企业常常忽略的问题,甚至也有一些广告公司为客户提出了品牌核心或定位,然而却不能使其视觉形象很好地根据所提的概念走,定位规定位,视觉归视觉,搞得一塌糊涂,甚至有些时候觉得这样所谓的定位和核心没用,久而久之,难怪会有上面所说的“定位无用论”一说。

其实视觉是一个承载体,他是承载品牌定位或理念的工具。但往往部分企业或同行们会忽略这一点,认为视觉是一个独立体,甚至狂妄地认为视觉可以改变一切,视觉就是一切的保证。在郑州有一个同行,居然提出了坚持设计风格的说法,即是说无论多少企业在他们公司进行创作,他们都要坚持同一个风格,听了实在汗颜。试想想,如果同行业中的两个品牌用了同一个风格去做,品牌之间的雷同性甚高,品牌与品牌不能造成差异,那么还要品牌何用?君不见世界最大的设计公司浪涛(Landor)和Interbrand提出这样的想法,也不见他们所做的品牌之间存在雷同性。

视觉不是品牌的全部,视觉只是品牌的一个支点,而VI也只是视觉上的一个支点。我们常说定位靠什么表达?靠产品,靠公关,靠广告,还有一个很重要的就是靠视觉。那么,如果视觉不能承载品牌的定位及理念,那要视觉有何用。这就好比一个稳重的商人准备去跟客户谈一笔重要交易,但却穿着Hip-hop的衣服。所以有时候相对于视觉与定位的关系,“承接”“表达”“转换”比“漂亮”“独特”更重要。

谁动了我的品牌?

是市场?是时间?是对手?还是你自己?

总之,这个世界总在变,而你的品牌如果不改变,或许他会被汹涌的时间洪流以及不断跳跃的对手所打败。

改变,不一定赢; 但不改变,一定输。

还是那两句话:如果你的品牌如果还固步自封,那么你会发现你的品牌正在逐渐的消失。而改变,才能获得新生。