【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】一分钱做品牌,先提高“锋利度”
发布时间:2017.07.14          新闻来源:中国广告人网站

信息严重过剩的今天,从报纸、杂志、电视、广播到微博、微信,消费者每天接触到的信息太多太多,搞不清楚如何选择。单就一个微信来说,其传播的信息也是五花八门,即使是同类信息,如养生之道,也是花样繁多,耍一刷屏就会令人应接不暇,搞不清楚究竟该如何“消化”,更搞不清该信任“谁”,只好不断地忽略或屏蔽,以做到眼不见为“净”。

假如同样的一次接触机会,品牌表现足够锋利的,也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界;如果品牌表现不够锋利,即使接触了也没有用,白白浪费了很多机会。例如,打开电视,我们看到很多广告,记住或打动我们的却少之又少;翻开报纸,我们看到很多广告,记住或打动我们的也是少之又少;登录网站,漂浮的、跳出来的、闪动的、静态的广告多如牛毛,能够让我们立即点击进入的更是少之又少。至于微信或微博的广告,抑或是电话推销广告,则是一旦确定,直接屏蔽或拉黑。

这些都表明品牌要进入消费者的内心世界,障碍越来越多,路子一天比一天艰难。要塑造品牌,推动销量提升,增加企业利润,我们必须有足够实用的方法和技巧,大幅提高品牌的“锋利度”。这项工作必须提前,必须要先于美誉度和知名度去做,而且是越早越好!为什么?谢付亮认为如果消费者连了解你的兴趣都没有,就算他知道你的品牌名称,又能有什么用?他又如何才能知道你的美誉度究竟怎样?

但必须声明,这不等于漠视品牌美誉度,美誉度依旧至关重要。只是要表明,你必须要让消费者有足够的欲望去了解你的品牌才行,最好是在品牌亮相之前就能系统提高品牌的“锋利度”,让品牌足够“锋利”,让消费者不管从哪一角度接触品牌,只要一接触品牌,就有强烈的欲望去进一步了解。

透过品牌宣传策略,更能看清“锋利度”

就品牌宣传而言,其在品牌塑造过程中的重要性不言而喻,只要一个品牌想在市场竞争中生存和发展,这个品牌就必须彻头彻尾、扎扎实实地重视宣传,只不过品牌宣传的具体途径和策略不一样,正如有的靠口碑宣传,有的靠新闻宣传,有的则是靠广告宣传,有的靠其它形式的宣传。

例如,我们看到一些引发争议的“另类广告”或“另类事件”,很大程度上恰恰是当事品牌的目的之一,他就是要通过打破常规、冲破藩篱的另类宣传策略来快速触发争议,并希望在越来越大的争议中,迅速把你吸引过去,让你有兴趣来了解它的品牌、它的产品以及它的服务,以实现销售。只有消费者有兴趣来关注它、了解它、消费它,一个品牌才有生存和发展的机会!

只要这些“另类广告”或“另类事件”没有实质性的负面信息,对品牌、消费者和社会不构成实质性的伤害,当事人能负担得起,这些“另类广告”或“另类事件”都是值得尝试的。

例如,中国茶叶界的“白茶娶妃”是个非常典型的案例,其借助茶叶咖啡之间的“历史恩怨”,让二者之争“激烈化”、“公开化”、“趣味化”,虽然激发了旷日持久的争议,各界对之也是褒贬不一,但其本质上却在不知不觉中,以可极低的投入,让社会大众增进了对安吉白茶乃至中国茶叶的理解,并被称为中国茶叶品牌第一案,具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》对此案例的详细分析。

有些“另类广告”或“另类事件”,虽然在提高美誉度时,对品牌有一定的伤害,但这类伤害不大,也不是实质性的,通过“公关治疗”很快就可以“痊愈”,或通过“时间治疗”也可以“痊愈”。这一类的操作策略也经常可见。我们可以称之为品牌的“亚美誉度”效应,不管如何炒作,当事人的主要目的都是想通过提高品牌的“亚美誉度”,再最终提高品牌的美誉度。谢付亮认为在新的传播环境下,这种宣传策略要重新审视其价值。

例如,不少强势品牌和新生品牌的各类歧视性广告或歧视性事件,其当事人并非“考虑不周”,完全不知道广告播出后的民众反映,他们主要目的是在平静的湖面中投入一颗石子,希望“一石激起千层浪”,制造一些机会让品牌变得“锋利”一些,能够快速突破消费者的心理防线,进入到消费者的内心世界。至于品牌宣传带来的负面作用,则可以通过娴熟的危机公关来处理。

何况,对于强势品牌而言,其品牌有着长时间的积累,具有较强的抗风险能力,品牌知名度和美誉度都很高,短时间内品牌美誉度下降一点,也可以在未来的日子里快速恢复。消费者一般会对这类品牌的道歉买账,实际购买时依旧会将其纳入候选品牌之列。

诸如耐克、立邦、丰田、恒源祥等品牌都有过类似或相近的争议性广告,但很多年过去了,其品牌依旧有着很大的影响力,而且是越来越大。我们需要看到这类品牌宣传的实质,但绝不赞同任何形式的实质性侮辱和歧视,更不赞同“玩火自焚”的宣传。