【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】乐视:拯救得了世界,拯救不了自己
发布时间:2017.07.12          新闻来源:上海麓溢广告传媒有限公司

7月3日下午乐视系3家公司及乐视网董事长贾跃亭夫妇的12.37亿元资产被司法冻结的消息得到证实这对于一直陷于资金短缺困境的乐视来说无疑是当头一棒。紧接着,7月4日,乐视再被冻结160亿元资产真可谓“灭顶之灾”比较戏谑的是,与此同时,正在热映的美国大片《变形金刚5》中乐视旗下品牌乐视汽车正作为安东尼·霍普金斯的座驾与擎天柱、大黄蜂一起拯救世界。可怜的乐视,能够“拯救世界”,却拯救不了自己。

全世界都知道乐视的危机在于业务战线拉得过长、摊子铺得过大、烧钱速度过快,关于这个话题的文章可以说已经烂大街了。但资金短缺带来的资金链脆弱背后,乐视是否潜在着其他危机呢?作为长期浸淫广告界的品牌专家,麓溢广告(Lu-E)还发现了乐视隐藏着的品牌危机,这我们要从大型集团品牌建设谈起。

有关大型集团品牌建设一直存在着总品牌和分品牌两种形式。品牌战略和品牌架构做得好,企业的总品牌与旗下的各个分品牌能够充分互动,促进集团走向一个良好的发展态势。反之,品牌战略和品牌架构做的很糟糕,总品牌难以支持分品牌,而企业旗下分品牌同样不能有效反脯总品牌。有人可能反驳,一个在全球同步上市的软件新品牌(或新产品),只要它的包装上打上了“Microsoft”的标志,就能以极低的成本撬动市场,迅速风行世界。话是这么说,但不要忘了,微软是一个远远领先其他同业的科技巨头,他的地位无疑有一种垄断的意味存在,以微软为例显然是不合适的。

放眼世界,许多大型集团都是在做好分品牌的前提之下略微提及总品牌,而并非过分强调总品牌试图带动分品牌。提到阿里巴巴,很多人只知道这是一个电商平台,移动支付时代的来临让人们知道阿里旗下还有“支付宝”,更多的恐怕人们就知之甚少了。事实上,除了这些,阿里还涉及了音乐、影视、物流、餐饮等行业,人们之所以不知道,并非阿里在这些领域做的不好,而是阿里没有过分宣传。在这些领域的品牌命名阿里也尽量将子品牌与总品牌做出较大区分。这些都是为了子品牌能够得到更好的发展。一方面,阿里站在背后,子品牌能够得到更好的投资;而另一方面,离开阿里这棵大树的阴影,各子品牌也能更好的参与市场竞争。除了阿里,还有宝洁,除非是业内人士,普通消费者几乎都不知道他所纠结的是购买潘婷还是沙宣其实是同一家企业所生产的。而企业已经在这种总品牌的“无名”中获益。

说了这么多,我们回到乐视,乐视品牌最大的问题就在于前期各业务领域没有建立起各子品牌,后期各领域划分板块却没有实现强化突出子品牌的目的,这无疑是很危险的。多元战略却没有多元品牌,各业务尚未很好的成长起来就已深深地打上乐视的烙印,光芒万丈的品牌优势产业势必掩盖了其他弱势业务,而这一可怕局面甚至一直持续到今年年初。1月12日,乐视才在发布会上公布乐视生态及7大子生态的全新Logo,宣布换标,启用全球新域名。试图通过这样的方式把以前所有的领域通过大一统的单一品牌架构集合成视频网站、汽车、电视、终端、电商等七大板块。即便是这样,乐视的子品牌还是难以脱离总品牌的阴影。或者说,七大板块的乐视大一统单一品牌架构实质上强化的是大一统单一品牌而非七大板块。

我们不妨设想一下,如果乐视品牌的品牌战略和品牌架构做对了,是不是能够获得一种更好的发展,进而缓解自己的资金短缺局面,甚至避免今天的生死困境?但事已至此,一切假设都已无解,唯有时间也只有时间才能告诉我们贾跃亭在乐视年会上唱的“怎么大风越狠,我心越荡”能否再次唱响……