【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】解读品牌价值!
发布时间:2017.07.03          新闻来源:中国广告人网站

 对于当今的中国企业家来说,几乎没有人再去怀疑品牌的力量,在中国正大踏步的迈向工业化同时又不得不迈向信息化的时期,中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代,当中国生产的各种产品占满世界许多国家的商场、超市而使西方惊呼、惶恐之时,一个不争的事实也正被越来越多的人所提起:中国是“世界工厂”,但并不是利润强国、品牌强国。我们生产或代工的许多产品,要么无法售出高价,要么大多数利润被拥有著名品牌的跨国公司们赚去。尽管我们许多国人尤其是许多企业家看不到这个事实或是认为这个事实并无关自身商业经营的宏旨,一个严峻的课题确已摆在我们面前:中

国如何从“生产大国”变为“品牌强国”?

如果将这个课题再提升一个高度,与当前中国各界正积极探讨的大国崛起之谜联系起来看的话,事实上每个大国的崛起都离不开强大的经济实力,而在二十世纪之后实现经济崛起的大国,在国际市场上极具竞争力的著名品牌居功厥伟。我们将视野放小,从亚洲经济表现抢眼的一些国家和地区进行检视,就会发现除却香港、新加坡等贸易型经济体之外,日本、台湾以及近些年才以黑马姿态脱出的韩国,都拥有一批在世界上极具竞争力的强势品牌。在中国,越来越多卓有远见的政治家、智库学者、企业领袖已经意识到这一点,品牌意识空前高涨。我们应当意识到拥有强势品牌不仅是使企业持续向前发展的保障,同时也是与生俱来的民族意识的一种强烈体现,“海尔”品牌的发展有力印证了这一点。深受传统儒家思想影响的企业家们更要有如此胸怀和使命感,惟有这样,才会有越来越多的中国“可口可乐”、“惠普”、“索尼”们的出现。  

【思维远见是一种竞争优势】

在这样一个到处充斥着躁动、激奋,新旧价值体系交替,各种思想层出不穷而且相互攻伐的时代,企业家不是天生的智者,在众多思想理论之间如何取舍?从浅层看,这关乎一个决择的智慧,从深处看,企业家能否具有冷静睿智的头脑其实是个关乎到能否让企业拥有一个思维层面的竞争优势的问题。拥有这种思维优势,可以由弱变强;没有这种思维优势,一个业已取得市场领导地位的企业也会失去优势。许多企业家由于不能正确而全面的认识到品牌的价值体现,所以也就从深层意识上更注重产品的市场表现而忽略了品牌的构建,与此相关联的是,没有一个强势品牌的有力支撑,企业自身是脆弱的或是缺乏可持续发展力的,从某种角度上讲,企业的许多战略规划是为了品牌而服务的,众多的世界知名品牌已证明了这一点,一流的企业靠品牌竞争。相对应的是,在中国大多数企业家的意识里,品牌是为企业而服务的,我们无法说这种理念是错误的,但显然这是偏颇的甚或是不明智的,无论是消费者、舆论还是股市,更愿意去看你的品牌表现是否真正强劲。  

【强势品牌对企业的价值贡献】

强势品牌的价值是多元化呈现的,对企业本身、对消费者、对社会而言,都有着极大的价值体现。对企业本身来说,拥有强势品牌所获得的价值是显而易见的,它预示着你不是市场领导者,就是市场挑战者,它不仅可以让你拥有较高的市场占有率,还能给企业积累巨大的品牌资产,而品牌资产是可以被衡量的价值,它可以是无形资产,可表现的资产价值有:行业地位、竞争优势、品牌价值估计、信任度等;它也可以是有形资产,如:营收表现、市值表现、抵押贷款、投融资能力、人才吸引力、政府政策倾斜或支持等。相对重要的一点是,它能给单位产品带来高溢价能力,这也正是我们提升营销利润的核心所在;强势品牌对企业另一大利益是能让消费者对品牌产生较高忠诚度,忠诚客户会重复购买我们的产品、会主动向他周围的人宣传推荐我们的品牌、对我们推出的新产品会积极购买尝试、遇到对我们品牌不利的时刻甚至会主动帮我们捍卫品牌形象。

 【检视品牌对消费者的价值所在】

消费者之所以能成为我们的忠诚客户,与我们的品牌对消费者提供何种价值密切相关,我们为消费者提供的价值越高,与他们的生活或心灵感受越密切,他们的忠诚度就越高。品牌对消费者而言,可表现的基本价值即是产品本身带来的实际功能利益点,现实情况是,我们已度过了那个产品紧缺的年代,拥有良好的产品质量只是构建品牌的一个基本的要素而已,消费者越来越重视精神与心灵层面的感觉,这需要品牌的构建者们要将品牌作为一个人来处理,要让品牌成为消费者的朋友、亲人甚至是情人。消费者从品牌中获得的心理需求是多元的,基于细分市场下的定位使得品牌需要抓住消费群的核心特征来为客户提供价值,这些价值是产品本身之外的增值价值,也是消费者甘愿出高价购买产品的原因所在。一个通常的说法是,产品质量提高20%,消费者会愿意多掏出80%的钱来购买,事实上这个说法是不准确的,即使对于科技含量较高的产品来说,如果你无法给予消费者一种质量之外的情感归属或心灵享受,如果你不能有效的将之归纳并展开论述,消费者仍然会理性消费,而理性消费的结果就是消费者会感觉不值得花这么多钱去购买。如果你不能有效与消费者进行情感上的沟通,获得他们的充分认同,即使产品质量再好,即使你花再多的钱去炒作企业、包装产品,你也不会获得消费者真正的信赖。对于时尚性或日用性商品来说,越让产品之外的附加价值越多,消费者就会越优先购买。检视一下你的品牌,是否论述的品牌价值观与目标消费群的价值观相一致?是否鲜明的提出了一些品牌主张而获得一部分族群的强烈认同?是否对消费者来说是一种身份或地位的彰显?是否是人们生活中亲密的好伴侣、好帮手?是否为消费者提供了一份美好、自由的想像?是否为消费者提供了便利及时的服务?……如果至少有以上其中一种,而且有不错的产品做支撑,那么经过与消费者的良好沟通与传播,你就能获得消费者对品牌的高忠诚度。  

【在中国,品牌是一个社会人】

由于中国传统精神和近现代历史的影响,无论是社会公众、媒体舆论还是企业家自身,往往会将品牌的价值放到社会的角度去审视,这也因此注定了品牌的价值带有了强烈的社会符号,在目前多数企业采取单一品牌战略,公众会将企业与品牌视为一体的情况下,不管是以品牌的名义还是以企业的名义,谁参与的社会性活动越多、谁尽的社会公益心越多、谁能将取得的成绩与民族性相挂钩、谁能大力带动地方经济的发展,简言之,谁能作为企业公民所尽到的责任越多,谁就越能获得舆论的好感,进而会影响品牌的美誉度,中国消费者对品牌的偏好与品牌美誉度是紧密相联的,这一点被许多知名品牌屡试不爽,“蒙牛”是最成功也是最为大家津津乐道的案例。  

【有效沟通才能真正创造品牌价值】

品牌向消费者和社会所提供的价值的高低决定了企业所获得的利益的高低,这也是为什么会有品牌高下之别的原因所在。从这一点来看,品牌是实的,它需要我们向消费者提供实实在在的功能利益,然而品牌又是虚的,它还需要与消费者进行巧妙而有效的沟通,影响消费者对品牌认知的关键是品牌最终在消费者的心智中会形成什么样的形象?而这将是我们的下一个沟通课题。