【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌“知、美、忠”“老三度”过时了!
发布时间:2017.06.26          新闻来源:中国广告人网站

——黄氏“品牌新三度”解

警惕“品牌老三度”误区,品牌理念亟需重释!

作为备受追捧的老“品牌三度”,“知名度、美誉度、忠诚度”一直被人们被奉为品牌建设的“金科玉律”,很多企业都想方设法地从这三个方面构筑自己的品牌。虽然我不是专业做品牌的人,但是在经历了皇明多年的品牌建设后我发现,老“品牌三度”容易引导企业走入品牌建设的误区:许多企业将“知名度”等同于“出名度”

为了尽快出名通常简单地投放大量广告,有人甚至将“知名度”当成了有钱企业的专利;“美誉度”带有明显的不确定性,随着市场的多元化,产品和消费主体的多样化,“美誉度”在客户精准定位等方面有很大局限;“忠诚度”更是一个伪命题,本身就有主体地位不平等的意思。所以老“品牌三度”已经不能适应市场与消费者的变化,亟需改变升级。

我个人认为当今品牌建设的“新三度”应该是“认知度、认同度、敬重度”。

简单来讲,认知度是受众对企业历史、品牌个性、产品特色等情况的了解程度;而认同度是在对品牌有一定认知的情况下通过进一步了解一个品牌的内涵,引起受众共鸣,对企业的所作所为产生认同感;敬重度是新品牌三度的最高层次,强调的是企业与受众之间相互敬重的、长久稳定的情感。与“老三度”不同的是“新三度”之间是紧密相连、逐步递进的关系,下面进行逐一对比解释:

“做品牌”不等于“打广告”!

首先是知名度与认知度。知名度,是表示一个品牌被公众知晓的程度,简单的讲就是评价一个品牌名气大小的标尺,它更侧重于消费者“知道”、“听说过”;而认知度则是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对一个品牌的内涵及价值的认识和理解程度的标尺。很多人误以为“做品牌”等于“打广告”,品牌是“靠钱砸出来的”,这是一个严重的误区,广告可以让人们知道一个品牌的名字,但也仅是“知道”而已,但品牌绝不是一个简单的名而已,它应该具有丰富的内涵,应该凝聚着一个企业的魂。相对于知名度而言,认知度更倾向于从消费者的心智层面出发,侧重于让受众对企业文化、企业历史、企业个性、产品特性、品牌的内涵、企业的理念等等方面对企业整体有更加清晰的认知。而知名度侧重于我知道你,结果往往是广告打的山响,但是在受众那里也就只停留在听说过的层次。拿皇明举例,顶多人家知道你是做太阳能的,这是我们现在最大的痛苦——皇明很有知名度,但是皇明的个性、皇明如何重质量、皇明怎么抓标准、冬天好用的产品特性等等这些大家都不知道!而认知度可以指导我们如何跟社会沟通,去解决这些问题。如果以认知度为指导可能很多企业就不会再做电视广告了,因为在有限的几十秒时间里不可能传递出太多的东西。大家会将传播跟产品定位结合,想尽一切办法跟自己的目标客户群沟通,这样不但可以找到精准的客户,还可以节省大笔的广告费用。

“美誉”不如知己的认同!

其次是美誉度与认同度。美誉度是指一个品牌受公众欢迎的程度,它可以从一方面反映出一个品牌在别人心里的定位与评价,但是这种评价往往停留在产品质量、售后服务等等这些层面,美誉评价大多是听其他人的评价,“从众”曾经被认为是中国消费者最大的购物特征,但是随着商品的多样化与消费者主体的不断变化,每个人都有自己的个性,每个人都有自己的偏好,别人说它好,我不一定认同,许多年轻消费者更愿意选择与自我价值观、品位符合的品牌,这个时代,品牌个性的作用显得越来越突出,影响消费者购买的作用也越来越强,所以消费者对品牌的认同就变得尤为重要。如果以美誉度为指导,往往不能找到精准的客户群,想得到整个世界,往往最终什么都得不到。而认同度却不一样,它是建立在认知度的基础上的,它反应了受众对于一个品牌内在的认可、支持与赞同,认为彼此是同类,具有亲近感和归属感。认同度可以反过来指导企业做产品,如果知道哪些消费者认同企业品牌的时候,就明确了客户群,那么这些人喜欢什么,企业就照着目标客户群的要求做,能打动他们的心。当消费者对品牌产生了认同感,就像是知己之间的惺惺相惜,那么产品的销售也就成功了一半。

清明社会,崇尚平等;品牌建设,敬重先行!

最后是忠诚度与敬重度。忠诚度是指消费者在多次购买决策中表现出来对某个品牌有偏向的选择性,它是一种行为过程,也是一种心理决策和评估过程;而敬重度则是消费者通过对一个品牌的了解,最终表现出对该品牌的尊敬与支持,进而由支持转变为购买力,它是认同度的延伸。其实,忠诚度存在一个很大的问题就是不平等,“君礼臣忠”等描述忠诚的词都多少透露出双方地位的差别,随着社会的不断进步,人们越来越崇尚平等,现代商业亦是如此,以往那种消费者没有其他选择而不得不对一个品牌“从一而终”的历史已经不复存在,企业跟消费者之间是完全平等的关系,选择权在于消费者。而敬重度最重要的一点就是企业与受众之间是平等的、相互的,企业要得到消费者的敬重,首先必须敬重消费者。我为什么要把他们当做我的客户,不是因为买了我的产品才是我的客户。“品牌新三度”反过来指导企业对待消费者照样适用,敬重消费者必须先了解消费者,要先认知目标客户群,然后是认同他们,认同他们的兴趣和理想,为他们开发出他们喜欢的产品,帮他们实现梦想。就像皇明推出的孝耀机组,就是专门为父母留在农村的城市客户打造的,现实生活中不乏这样的例子,孩子很有出息,通过努力走出农村在城市获得成功,但是含辛茹苦的父母却因各种原因不愿在城市生活,他们成了孩子的牵挂,尽孝是他们的愿望,皇明针对解决农村老人冬天洗澡难题退出孝耀机组,我们敬重消费者的孝心,愿意帮助其实现理想,孝耀故土。只有敬重消费者才能得到他们的敬重。当然,敬重度已经不限于纯粹是买卖关系,敬重合作伙伴、敬重员工、敬重经销商和供应商等等,只有这样才会达到共赢。当敬重成为一种常态的时候,这些关系就可以变得长期、可持续。

所以,品牌新三度都是从消费者的角度着想,从精神层面出发,深层次发掘与消费者的共鸣点,反过来指导企业的生产、经营、传播,筑建自己的品牌。当然,一个品牌的塑造绝对不是一蹴而就的事,应该侧重于从一点一滴做起,慢慢积累,最终赢得消费者。