【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】一个企业的品牌战略规划案例纪实
发布时间:2017.06.23          新闻来源:中国广告人网站

近期,耀世谋高咨询跟一家生产建筑外墙保温材料的企业展开了深度战略合作,在面临时间紧、责任重的严酷现实面前,我们没有退缩,而是迅速组建团队项目组,积极行动起来。总的来说,企业的境况很不理想。在面临巨大潜在市场需求的同时,更需要认清市场基础薄弱的现实境况。郭野认为,我们必须要深刻思考的是,在当下同品类竞争惨烈、消费需求日趋细分个性化、市场有待培育引导的大环境下,究竟应该怎么做才能从竞争中突围而出?怎样才能保证持续的竞争优势而不被后来者超越或替代?

耀世谋高认为,营销未动,战略先行。没有清晰、前瞻的战略规划,那么再精准的营销策略,也只能算是无源之水,无本之木。作为战略规划中的最基本一环,品牌的规划尤为重要。对于企业来讲,技术、设备、渠道甚至于营销手法,都是可以买到或复制的,唯有品牌是独一无二的,也只有品牌,才是企业真正永久性的核心竞争力。一个成熟的品牌,带给企业的不仅是溢价能力的经济效益,更是延伸产品线、永葆竞争优势的价值资产。一个品牌的打造和成长是没有捷径的,但可以通过准确定位对接需求、差异化精准表现来实现快速提升的。耀世谋高咨询认为,先建立品牌的知名度和影响力,美誉度和忠诚度在后期的消费互动中慢慢积累,不断丰满品牌的厚度和价值感。

一、作为一家新兴企业,我们理想中的品牌应该是什么样的?究竟应该代表着什么呢?

1、是高技术含量,高品质?

2、是行业技术的创领者?

3、是完整一体化解决方案专家?

4、是给人荣誉、信任感的高贵品牌?

5、是承载浓厚情感的内涵品牌?

二、或许,我们现在也不清楚自己的品牌核心价值是什么?品牌形象究竟该是什么样的?那么,让我们放眼那些标杆性的企业,看看它们是怎么做到的。

1、加多宝

加多宝品牌的核心价值就是预防上火,历经持续、不间断的传播,加多宝已经等同于预防上火和凉茶,预防上火自然会想到凉茶,凉茶已经等同于加多宝。

2、格力

格力品牌的核心价值就是掌握核心技术,格力已经等同于高科技和空调,一提到空调自然会首先想到格力,一提到格力自然会想到高技术含量。

3、华为

华为品牌的核心价值是高科技,并且是代表中国民族企业的国际性大品牌,一提到华为就自然想到高科技和民族骄傲,一提到中国代表性品牌自然会想到华为。

三、在没有太多时间进行企业和市场深度调研和分析的前提下,我们现在可以先试想一下,这个品牌究竟应该代表着什么?它的品牌核心价值是什么?我们想要展示什么样的品牌形象?怎么样的差异化才能让我们出类拔萃?

方案一:别人卖产品,我们卖服务

1、行业竞争惨烈白热化,技术代差不明显,产品同质化非常严重。

2、行业创新空间不大,我们的现状也不允许我们在技术创新上有太大突破,只能是紧跟行业步伐。

3、产品本身的特点概念如绿色、环保、无污染等已被用滥,根本不能充分表现出我们的品牌独特个性,帮助我们突出重围。

4、作为配套建筑工程的产业,应该能够跟建筑物本身完美的结合,圆满满足工程的一切需求。这就要求我们卖的不仅仅是产品,更是具有创意、实效性的解决方案。

5、服务本身的标准就需要专业化,专业化的最高标准就是专家形象。

6、突出展现的是一种理性的工匠精神和形象。

XXX,建筑完美一体化解决方案专家!

方案二:别人卖实惠,我们卖美好

1、性价比是客户关注的重点,但有时,品质和价格会产生矛盾冲突。单纯价格血拼,无异于杀敌一千,自损八百。

2、过硬的产品品质是品牌成长的坚实基础,没有品质做基础,品牌的成长无从谈起。

3、我们的产品品质,不仅应该能够满足客户的各种需求,更能实现客户心目中的那份理想化的美丽形象。

4、受困于现实状况,我们给予不了员工、客户超越行业对手太多的东西,那我们就要给予其美好理想,对未来充满憧憬和希望。

5、通过稳定、过硬的品质,不仅仅是要实现我们自己对未来的美好理想,也能为客户、终端消费群体的理想增光添彩,帮助他们实现对未来的美好追求。

6、彰显的是一份感性的人文诗意、浪漫理想主义色彩。

XXX,品质成就理想之美!

品牌宣传广告语(暂拟):

1、XXX,建筑完美一体化解决方案专家.

2、XXX,品质成就理想之美.

在没有太多时间对整个行业、企业、客户及终端消费群体进行深度调研的基础上,在这里把该品牌的核心价值定位于专业品质,企业自身能不能衬托得起这样的品牌形象?会不会被同行鄙视和嘲笑?能否击中客户的痛点?能不能得到终端消费群体的认可和赞赏?现在,这些都不重要,方案一和方案二,在这里都是权作抛砖引玉存在的。策划创意,本身就是一个逻辑推理的过程,犹似服装的高端定制,需要量体裁衣、对症下药,而不是天马行空,无中生有的编造一切。企业所处的行业以及企业本身,早已决定了品牌的性格和基因,而这一切,又一定程度上决定了品牌的内涵和描述空间。

品牌的成长是一项战略性的长期工程,一旦定调,就必须坚持不懈,持之以恒,伴随企业的不断壮大进行持续完善、丰满,而不能朝令夕改,推倒重来。相比而言,产品的广告语就要简单很多,简约、明了、利益诉求清晰就可以,伴随产品功效的改善更新,广告语就可以重新创意,另寻卖点。

这样的品牌定位究竟合不合适,只有在进行完深度的市场调研、分析、回访之后,才能最终得以验证。