【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】艺术家—品牌传播中的新媒介
发布时间:2017.06.19          新闻来源:中国广告人网站

如何让你的品牌更有品位?

如何让你的品牌更有品位,请一位艺术家作代言吗?这很容易,然而有一点你必须清楚

——艺术家的品位与你无关,请艺术家作代言,无非是表达&诠释你的品位而已,艺术家只不过是一个好媒介——是否有品位,关键还在品牌本身。

昨天在邮件突然多了一封广告邮件,它的标题是——“触·觉-卢浮宫雕塑触觉展—与隋建国老师共度雕塑之旅”,广告方是北京环球金融中心,邮件相当简单也很常规,虽然亲子活动显得有点不搭调,然而借艺术家之名,这无疑显得很特别——对于身边朋友的随机调访,几位朋友都表示认可及浓厚的兴致,看来艺术家的确是吸引眼球与关注的好药引子。

五年前索尼在它的BRAVIA平板电视机的广告中,前后采用了藏龙卧虎的摄影师德鲍熹、台湾演员张艾嘉、中国艺术家吕建中等一系列半知名人士,这一系列在当时看似莫名其妙的广告,今天已经在品牌推广及公关传播中被采用。

关于索尼BRAVIA的“红系列”所引发了一场关于“谁是鲍德熹”“凭什么要看你的红”这样的广泛而剧烈的争论,在诸多品牌策划人中间也产生了颇多质疑,争论与质疑虽呈偏向一方之势,然而就影响及关注来说,索尼品牌还是颇受人关注,甚至在终端因别具一格的形象与传播而颇受人关注,虽然昨天的质疑声早已在今天烟消云散,然而索尼的“红系列”却显性的开创了品牌传播中的新形式,一种新趋势与取向,并渐而在普众中被接受和关注,作为案例索尼值得肯定与学习。

[在这里,有一点值得说明:也许今天索尼电视已不再像昨天那般辉煌,或者是受人追捧,而这与一个广告并没有多严重的关系。这和整体的市场环境与大势有关系。有一些所谓的品牌策划在辨析一个品牌时,往往只看到品牌传播本身,却失掉对了对于市场的洞察,由这样的短见所下的结论,是相当可笑的。要知道,策划师不是万能的。他们也没有特异的能量改变市场,或者是所谓的能迅速扩张市场——这样的言论与承诺是极不负责的。就品牌来说,某些品牌只能基于某一个特定(小众)的群体,在并不广泛的市场具有良好声誉,才是它们的终极目标,而不是把品牌卖贩给所有人,从而失掉品牌灵魂,失掉人心,失掉品牌的竞争力。]

而那些并不为凡人所熟知的艺术家,就借着与品牌合作的势,顺利从幕后突围——如果不是索尼的广告,谁也会不知道鲍德熹,还有吕建中。那么真如某些评论家所言一般,那些“索尼”们花了冤枉钱吗?

答案显然是否定的。

相比本土品牌对低级、浅薄,且缺少修养的娱乐明星的格外钟情,外资品牌更喜欢作低调及更深层次的品牌传播,在切入顾客的消费欲望时,他们的方式更柔软、更符合人性,显得更有品位和文化,而不是追求一时的过度暴光所带来的缺少忠诚的知名度。与消费者的关系,他们希望的是情绪共鸣,而不是强行的视觉占领。

当然有人质疑,谁知道德鲍熹是谁呢?不过似乎并不要紧,重要的是鲍先生的艺术气质是否与品牌相契合。除了品牌的价值认知外,另有一种认知便是意念认知,它靠的是消费者潜意识中对榜样的价值认知与心理暗示——他是什么?他是“艺术家”(绘画/音乐/……等艺术家)——这就足够了。

通常与品牌合作的艺术家,其在各自领域拥有非常炫目头衔,对于普通受众来说,他们带着神秘感,既陌生又倍受尊重,这才真正为品牌所看重的。品牌在与艺术家的合作中,对于他们的个人形象往往具有独占性,在某一个时期某个艺术家就代表了品牌,他们在高端群体及普通受众中都形成榜样价值,在特定时期内形成话题互动及口碑传播。

然而有一点要切切注意的是——由于这些艺术家并不是娱乐明星,对于他们的“利用”,不能抱着过于功利的态度,只能点到为止。对他们过度暴光或是传播明星化,将会失去他们原本的价值。而对于那些希望重获新生及关注的老品牌,以及拥有良好基因的另类新品来说,在切入市场时,艺术家形式也许是一幅不错的药引子。

经过多年发展,将艺术家植入品牌,或者某活动相关联,这已我们不再陌生的品牌传播方式。

而益达的品牌传播给了我们这种形式带来了新思维——在新一期广告中,益达选择了两位并不太知名的演艺人——桂伦美与彭于宴,没有诽闻、没有污点,因不知名而纯洁,而且其本身有着不错的人文修养和艺术气质,……。益达品牌在新广告中设计了一个让人充满遐想且留有悬念的情感故事,知性的诉求方式,让品牌传播充满浪漫及人性色彩。益达品牌的新广告显得很特别,极有意味的留下了悬念,又制造了神秘感;同时悬念化的广告传播,也为80/90新贵群体创造了不少话题——随着主角人气逐渐升温,它的传播溢价将绝不止于益达所付的佣金——但这需要独特的智慧与眼光。

那么谁能采用这样的广告传播方式吗?

答案也是否定的。

那谁不能用,或者是不适合用呢?

首先你必须选对“艺术家”,符合你的消费情绪,然后你必须设计一个合适的情境,更重要的是你的品牌要有一个相对良好的灵魂。而试看中国诸多知名与不知名,已经切入市场或者尚在襁褓中的品牌,他们更多思考的是如何进入市场,思考的是物理渠道——似乎只要进入了市场,就能征服消费者一样。这样典型的机会主义,在中国本土遍地都是。

品名作为一个品牌起点,历来为诸多品牌艺术家们所重视和推崇,而中国的企业家却将品名仅当成一个简单的符号而已,认为这并不重要。殊不知,一个品名却担负着与消费者进行心智沟通,并建立品牌情绪联想的最重要的价值,而更为可悲的是——甚至不少品牌策划师也执此观点。

现代品牌对于消费群体的锁定,不仅重视其身价和身份,更将诸多细节融入到品牌传播中去考虑,也就是说高端品牌会选择消费得,会苛求消费者在身份与品性及诸多细节上与之匹配。

试打一个比方——例如“一个叫狗蛋的家伙,穿了一件范思哲”——这样不搭调的认可,这绝对是一个错误。不仅不是对品牌的赞许,而是对范思哲的辱没。

另外本土品牌在传播上,往往太过功利,模仿成功品牌,既单调又无个性,而且传播整体相当的紊乱,变换过快过频,没有持续性与衔接性,很少注重在消费者心智中建立消费情绪。

他们喜欢跟风,更看重很玄的创意——当他们采纳某些广告方案时,并不很清楚为什么要这么做?从不思考明天我又该如何,仅下一步棋——并为某些形式上的创新/创意而沾沾自喜。甚至因为某些糟糕的传播经历,已经让消费者将之与江湖骗子等同,永久性的失掉了获取市场的可能。

如果说“要让自己更有品位,找一位艺术家作代言”——那么你必须先有一颗好灵魂(品名)。

当然这只是开始,……。