【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】舌尖上的品牌!
发布时间:2017.06.13          新闻来源:中国广告人网站

品牌这个话题不好说,职责所在,又不得不说。做品牌有点像学开车,有的人觉得简单,有的人说很难。经历过兴奋、紧张到熟练,老司机开车时间越长胆子越小,于是经验之谈是胆大心细。说到底,品牌跟车一样,不过工具而已,贵贱快慢不关键,只要选对方向和终点。如此想想也坦然。

正值《舌尖上的中国》第二季热播,倒与品牌的“品”字也相关,那就借势聊聊舌尖上的品牌。

二品牌的定义众所纷纭,有从视觉形象识别系统(VIS)说的,有从文化管理层面论的,等等,不一而足。这也难怪,一千个人心中有一千个哈姆雷特。既然是舌尖上的话题,我们不妨把品牌简单粗暴地定义为口碑。

老人教育孩子说,人活一口气。这口气你可以理解为出人头地,更可以是为家人和自己赢得口碑声誉。人没气了,还怎么活?口碑的重要性不言而喻,也和每个人的生活工作息息相关。

莫言在接受家风采访时谈到,过去找对象都要先打听一下对方家的家风,说的不也就是一家人的口碑吗?何止过去,现在也如此。谈对象交朋友,都得了解一下这个人的内在品质,内在的东西一时半会没法了解透彻,那只能从他的口碑来判断。

个人如此,企业也如是。消费者在购买你的产品时,没有那么多时间精力去了解更多内在,品牌就成了他们决策的重要依据。好的口碑能为企业带来实实在在的利益。一家服务商愿意降价保质为我们提供服务的原因,正是看重我们的品牌价值,我们的口碑。他们以此为案例去谈更多的同类客户,当然我们也降低了成本,实现了双赢。

然而,品牌不是一支独大,无所不能的。它根植于文化,伴随于营销。我们单独强调品牌工作的重要性,只是想让原本就存在于每个人工作过程中的品牌行为更加清晰而已。

三做品牌的好处无须多言。那该如何赢得好口碑呢?古话说好事不出门,坏事传千里。可见好品牌难做。

学者们以知名度和美誉度来解析品牌。知名度是传播范围,把品牌传播的有多远,有多久。“流芳百世”、“地球人都知道了”,从时空上证明了传播范围。美誉度是传播性质,对品牌的评价褒贬。作为社会组织一员,谁不希望别人评价自己好?极个别宣扬“只求遗臭万年”的人,也只能说对美誉度无力回天,退而求其次仅仅关注品牌的知名度了。真正那些遗臭万年的人,也只能说他们不幸成为品牌建设失败的典型案例。

当然,个人觉得知名度和美誉度还不能完全阐述品牌。现在都流行3D技术了,我们不能还停留在二维思考层面上,如果再加上“辨识度”,即品牌的独特性,那品牌建设就变得立体了。这也符合品牌大师特劳特倡导的定位理论。

俗语讲“一有遮百丑”,这也从另一个角度,证明了辨识度的必要。人无完人,做企业做品牌也不可能做到面面俱到,反而集中优势火力攻其一点更易突破。就像加多宝主打“怕上火”,海尔让人记住了“真诚到永远”的服务一样。

品牌建设有了这三个维度,就像盖房子有了框架,剩下就是往上添砖加瓦的事了。不过,楼不能无限往上盖,还要看地基打的怎么样,是否符合标准。品牌建设也有自己的标准:看的标准,说的标准,做的标准。做好三个标准,沿着三个维度,假以时日,品牌功到自然成。

四本想能以舌尖为话题轻松聊品牌,写到这儿意识到没半毛钱关系,看来我不是吃货。说到吃,想起肯德基和麦当劳来。就以他们为例说说品牌的三个标准。

看的标准,就是视觉识别系统规范,大家能看到的公司标志、色彩、字体、吉祥物、包装等都属于这一范畴。相信大家去肯德基和麦当劳不会走错,他们一个大M,一个KFC,一个是大叔,一个是爷爷。

说的标准,就是要一个声音说话,为什么政府企业纷纷设发言人,就是为了一个声音说话,以正视听。从“众口铄金”这个成语可以看出一个声音说话的威力。人多嘴杂,各说各话,难辨真假就不好了。如果你去肯德基麦当劳也肯定留意过,从进行的欢迎光临,到点餐,到离开,不论你去哪家店,都是一样的。

做的标准,是前两个标准的载体,光说不练假把式。虽然也有宣传包装出来的品牌,但长久不了。真正长久的品牌,不仅仅做外表宣传包装,更是用行为践行了前两个标准,而成为其内在文化。肯德基麦当劳的每一道工序,先不评其优劣,从选鸡到用料,几毫几克,谁先谁后,都是按标准来的。

品牌成长增值的过程,就是把品牌传播出去,与目标受众形成沟通回路,不断修订,螺旋上升的过程。从传播学的角度看,品牌就是对视觉符号和听觉符号的编码和解码,并确保源代码在传播过程中有统一标准,尽可能降低编解过程中的信息损失和偏差。

五品牌不是玄之又玄的东西,它和吃饭一样,一日三餐,按时定量,合理搭配,才能吃出好身体。品牌的建设,也不能饥一顿饱一顿,是一个长期持续的过程。冰冻三只非一日之寒,做品牌绝不是一朝一夕。

祥泰的品牌要从我们每个祥泰人做起,从每一天每一件事做起,请在乎我们接触到的每一个人的感受。因为人际传播是品牌传播的基础。因为他们直接或间接传播,成就了我们祥泰的品牌。并且,我们在努力做好公司品牌的同时,也构建了自己的品牌。

我有些担心,不说你还明白,越说你越糊涂,反正我是糊涂了。那么多著作都说不明白,我这千把字也休想说得明白。就此打住吧。