【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌识别既非品牌形象也非品牌定位!
发布时间:2017.06.08          新闻来源:中国广告人网站

接着上期所探讨的“母子品牌和主副品牌”,本期的话题是“品牌识别、品牌形象和品牌定位”,这三个概念对品牌战略有着举足轻重的影响,但在实际操作中却常因认识上的混淆不清而导致作业的莫衷一是。我们知道品牌识别是品牌战略的核心,被用来推动几乎所有的品牌建设和管理活动,无论是外部品牌活动还是内部品牌活动,也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。但自上世纪五十年代奥格威首创“品牌形象论”,而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的精心锤炼和不懈布道,品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潜移默化深入人心,很多人遂以为品牌识别不过是品牌形象的翻版而已,只不过过去叫“总统”而现在叫“主席”。“品牌定位论”是里斯和特劳特在上世纪七十年代提出的,被自诩为“营销史上真正的前所未有的革命”,由于两位老前辈善于从极易耸动人心的“大败局”案例分析切入,表达方式又是“嬉怒笑骂皆成文章”颇有几分鲁迅的神韵,军事术语的管理化运用更是登峰造极(如营销战等),很能满足经理人尤其是男性经理人冲杀“没有硝烟的战场”的梦想,所以“定位才能上位,不定位就让位”的观念也颇为风行,又有不少人遂以为品牌识别就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位,只不过昨天是“心智的战争”而今天是“品牌之源”。   

一、品牌识别和品牌形象的差别  

回顾一下品牌识别和品牌形象这两者的定义是有益的,所谓的“品牌识别”是组织希望能够创造和保持与品牌有关联的理念、特质、承诺和事物,而“品牌形象”则是在消费者心目中对品牌的综合看法和态度,粗看起来似乎无大区别,但细审之下却差异显著:   

第一是性质的差别,品牌识别是组织如何来定义品牌,是站在发讯者的立场上而言,强调的是品牌战略的来源;而品牌形象则是顾客如何看待品牌,是站在收讯者的立场上而言,强调的是品牌战略的成果,如中国那些“号称的”自主品牌无一不把“创新的领导”作为品牌识别,但最终的品牌形象也无一不是“高仿的山寨”。   

第二是深度的差别,品牌识别认为品牌不仅仅是形象更是关系,所以一方面品牌识别需要驱动品牌形象使其按照管理预期实现,确保不至于出现形象与组织预期相背离的情况;另一方面品牌识别还必须去建立、巩固和加强顾客关系,通过向顾客承诺提供一系列的功能性、情感性和自我表达性利益,以及向其它品牌提供可信度来创造关系价值,所以“品牌识别=品牌形象+顾客关系”,顾客关系在品牌识别中的分量还要超过品牌形象,可以打个比方,品牌形象是“欣赏美女”而品牌识别则是“到手成亲”。   

第三是高度的差别,品牌识别是战略问题而品牌形象只是营销问题,品牌识别不仅要求建立清晰独特的品牌形象,更要求在经营上切实履行品牌承诺,单纯依靠品牌形象根本无法完全承担这样的职责,因为所有的营销传播活动不过是“做出和传递品牌承诺”而已,要想“确保和兑现品牌承诺”就必须把营销之外的企业经营活动纳入视野。如联邦快递在创造新的品牌承诺之后,施乐公司开始试验其品牌承诺的真实性,经过连续两个礼拜的发送空文件盒子之后,才正式委托联邦快递作为合作伙伴,显然单靠“完美”的品牌形象是没有办法让顾客真正产生信任的,所以一定要警惕把品牌识别等同于品牌形象的倾向,这种狭隘思维只会导致出现空有形象而缺乏实质性的虚弱品牌,星巴克和谷歌的成功故事充分显示了识别超越形象更深更广的内涵。   

第四是内容的差别,品牌识别主要包括两部分内容:一部分是规划品牌识别要素模型(什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌),另一部分是导入品牌识别实施系统(在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位),前一块的内容和品牌形象的确是息息相关,从奥美的“品牌写真六步法”能看得很清楚,但后一块的内容就让品牌形象鞭长莫及了,品牌识别实施包括识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素(定位)以及识别内部认同这五个方面的工作,其中尤其识别支持活动和识别内部认同是品牌形象管理所完全没有的。“识别支持活动”认为没有实际内容支持的形象不过是一场“品牌秀”而已,只有从

营的角度才能真正解读品牌识别的物质基础和实际内涵,如要想真正地实现“卓越服务”的品牌识别就必须建立“全面客户服务系统”的战略性职责,以及“顾客投诉零延误处理、服务评价指标、无理由退款政策、最佳服务贡献奖励、招聘和培训制度等”的验证性条款,识别支持活动反映了品牌战略对经营战略的关联和领导,这是战术性的品牌形象不可能做到的。“识别内部认同”的观念是品牌识别不仅应该“出口”更应该“进口”,顾客形成外部认同必须以员工形成内部认同为前提,如果内部认知不能消除差异达成一致的话,外部认知注定会不清晰和不和谐,只有开展宣讲、培训、讨论、e-learning、品牌形象片、品牌传记、品牌手册等内部体验项目,辅之以组织、流程、绩效、文化、领导、雇主品牌等方面的建设,才能最终协调一致为创造强势品牌而持续奋斗,这也是单纯外部导向的品牌形象不可能带来的