【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌与其创始人的“借势”三重境!
发布时间:2017.06.07          新闻来源:中国广告人网站

品牌是消费者最直观的识别,它承载的是消费者对产品及服务的认可,是企业与顾客购买行为之间的纽带。但品牌的创建是一个复杂的系统工程,需要激情、智慧与信念的注入。品牌的强大与否则取决于品牌的领导者,这个人往往是品牌创始人。

所谓创始人是事件的发起者,第一人提出事件概念,或事物缘起的人,或机构创始人、创办人。品牌创始人作为品牌的发起者,他的精神信念与战略眼光,决定着品牌的长远发展,甚至决定品牌成长空间。

品牌的成功能够为创始人带来社会的影响,知名的创始人能够为品牌的推广带来更多便利。然而,品牌与创始人的借势既是此消彼长,也是共生共长,二者的关系非常微妙。创始人在创建品牌后,可以选择不同的时机,采取不同的手法,以此更好的将品牌做大。因此,二者之间有三种比较常见的“借势”境界,这能够协助创始人进行有效的决策,从而做出最优化的决定。

一、人势大于牌势:创始人可代言品牌,扩大品牌影响力。

品牌是无形的,也是有形的,但是在它没有产生之前,关于它的一切都是空洞的。只有当某个创始人创建了品牌之后,开始按照自我构想进行规划落地,它才真正进入了实质性的阶段。在国内品牌的创建有两种情况:第一种就是某企业生产或提供服务很多年,但那时纯粹的就是为了将生产出来的产品或服务卖出去。后来市场竞争加大,竞争对手都进行品牌化运作,于是就跟进。第二种是随着品牌理念在国内的进入,很多营销人、策划人、精英人士等对其有了很深的了解。因此,在很多新生企业中,从一开始就进行品牌化运作。细数国内诸多品牌创始人,统归可以分为两种,一种是有影响力的名人,如著名主持人、娱乐明星、社会名流、业界精英等,另一种就是普通人,如创业者。无论是哪一种人,他们创建来品牌使其进入发展正规,目标都是做大做强。

那么,对于这些新创立的品牌来说,与其有影响力的创始人相比,声势远不及人,即“人势”大于“牌势”。那么,想要快速建立品牌知名度和美誉度,就可以借助创始人的“人势”,发挥创始人本身的影响力。在品牌建立初期,创始人可以自主代言所创立的品牌,将自身的社会良好影响,嫁接到品牌上,从而吸引受众的关注与喜好。例如姚明用自己的名字命名推出了“YaoMing”葡萄酒,央视《赢在中国》主持人王利芬创造优米网,二者都是自己代言所创建的品牌,也达到良好的传播效果。

二、牌势大于人势:创始人尽量规避拖累品牌,防止倒吸。

有的品牌在创立伊始,经过高度聚焦大范围的广告传播,很快就积累了较高的知名度。有的品牌,在企业还没进行品牌化运作时,企业的知名度就非常高,一转向品牌运作瞬间成为了行业的焦点,或是标杆。这两种情况的共同之处就是,品牌的声势都很强大,前者快速爆发,后者长久积累,而其品牌创始人可能社会名人,也可能是普通人。但品牌的“牌势”,远远超过了“人势”,换而言之品牌已经进入了快速的发展轨道,需要的是通过各种手段去巩固这种大好形势。

因此,当品牌进入发展正规,且声势在不断暴涨,品牌创始人就需要学会自我隐藏,尽量不要社会大众面前与品牌产生太大的关联。无论创始人是社会名人,还是普通人,保持与品牌适当的距离,就是对品牌发展最好的保护。倘若创始人与品牌在消费者面前产生了较大的关联,那么创始人的社会公众形象就要得到良好的保证,尽量谨言慎行,否则一旦出现负面消息对品牌就是损害。首先,受众会将创始人的印象与品牌进行对比;其次,受众会把创始人的所有影响嫁接到品牌上;最后受众通过创始人的认知,会对产品形成新的认知。其中一旦有落差,那么受众机机会形成心里落差。例如,英国维珍航空公司创始人布兰森先生,与品牌关联较大,经常大大众面前作一些滑稽的举动。因为他个人的形象,导致维珍航空在受众认知中也是好坏对半。

三、人势牌势同等:创始人与品牌可以共同成长全面提升。

四、有的品牌在创建之后是默默无闻的,社会知名度不高,产品市场范围也不算太广;而其创始人也是如此,忠于自己的理想,做自己喜欢做的事,过自己想过的生活。有的品牌知名度非常高,社会影响力非常大,而其品牌创始人也是影响力巨大。这两种情况,品牌与创始人的“势”是相同的,即“人势”与“牌势”同等。前者是普通对位,如大多数新创立的品牌,后者是高端对位,如万科等。这种情况下,创始人与品牌是可以共同成长的,共同相互借势的。创始人可以通过自身的行动,带动媒体对品牌的关注,品牌的成绩可以带动受众对创始人的认知。但二者之间的要有一个纽带,那就是创始人的所作所为。如万科的攀登文化,这是由创始人王石带动起来的,也成为万科高官层热衷的,以至于继任的领导层都会通过自身的一些举动去影响媒体与社会。

然而时下兴起了一种更为有效的连接纽带,将创始人、品牌、产品与公益,四元合一,大大提升了品牌的社会口碑和行业影响。上海三川水漆品牌创始人徐刚,敬仰佛学,与佛结缘,喜欢做公益事业。而三川水漆是环保型高品质涂料用漆,在国内水漆行业名利前茅,尤其是在华南市场非常受欢迎。创始人徐刚为佛践行公德的诚心,感动了布达拉宫,促成了三川水漆与西藏各大寺庙的合作,成为了布达拉宫涂料供应商,而布达拉宫也成为了三川水漆科技成果重点保护单位。除此之外,创始人徐刚也还率领团队和喇嘛一起,对布达拉宫、扎什伦布寺、佛事站台等进行刷漆翻新,着实有新时代品牌创始人与企业践行社会使命的榜样范。班禅、上师、宏伟的宫殿,世界屋脊为是世人向往的地方,而一颗公益之心,却将品牌与产品的美好演绎到极致,徐刚也将品牌与创始人的“借势”引领到了新的高度,可谓是令众诸多媒体由衷感叹。做品牌,品牌与创始人能如此共生共成长,必然能赢得社会认可。

品牌是每一位创始人精神的产物,而创始人是品牌的灵魂推动者,二者之间关系密不可分。品牌的“牌势”,创始人的“人势”,合则共进,斥则共退,如何借“势”,在乎最恰当的选择。