【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】好品牌的“延续力”
发布时间:2017.06.02          新闻来源:中国广告人网站

如今,品牌的认识已经上升到一个前所未有的高度,不少企业者都在为打造品牌力而绞尽了脑汁,在浙江我应邀参加了一个行业年会,不少企业经营者都在为如何自创品牌而困扰,公司的产品品种不少,销售也不错,利润也可观,可就是消费者对于产品的品牌认同率却很低,制造与智造虽然是一字之差,但是企业发展战略却完全不对等。

在一定程度上,销量与品牌无关。虽然,品牌力的塑造与市场策略有着很大的关系,但是品牌的成长不仅仅在于此,简单的说是从商标到产品,从产品认知度到忠诚度的提升,这其中有一个很长的演变过程。

商标是品牌的基础,通过对商标设计的原始探讨,我们是可以找到品牌成长的基本轨迹的,品牌的成长离不开四个力的发功。

洞察力;洞察力是战略,是品牌延伸和拓展的制高点。

每一个商标都想成为品牌,品牌都想成为著名商标,愿望是好的,但有一个前提,企业的商标有没有成为品牌的基因呢?然而现在的很多企业的商标其实是不具备这种优秀因子的,不少产品商标都是当初的为了生存而简单构思设计,线条粗浅,文字的内含量不足,整体设计上缺乏寓意和想象力,商标的文化诉求和联想力有限,必然会制约品牌的张力。市场证明,好的商标会自然而然的切入市场,一些明显的带有地域特色和设计内涵与产品定位不符的商标反而会成为推广的阻力。在年会上,有一个企业老板深表同感,他说他最初的商标就是是以自己的名字注册的,结果发现所销售的产品市场并不认同,他从事是工装(制服)服装生产,但商标名字与此行业不是很贴切,与客户沟通客户都反应不太理解商标的含义,后来,他干脆就做外贸加工业务。

商标必然要有前瞻性,品牌力要从好商标开始,在商标设计时,不能为了简单,只是为了取得一个合法的牌子而注册,要充分考虑到以后的市场定位和发展,商标标识要与产品相符,要能体现行业的发展方向和未来前景,能考虑到消费者的认知能力和品牌需求,重要的是企业希望这个商标能走多远,若是成为行业品牌如何定位,替补性和延伸性有没有。

识别力:识别力是视觉,是社会民众感官的第一关注点。

商标不能深奥,简易,醒目为主,若是还要加点什么诠释,就是能体现品牌力和大气。以前曾有一家企业对自己商标的文化内蕴进行阐述,研究出不少十几种的商标表达点。商标不是钻石,切割面越多越好,好的商标不需要太多的内涵研究,只是把握产品定位,行业需求和消费者的消费心理就好了,它的首要目的是识别和差异化(个性化)。

我们可以看一下世界上的著名商标,耐克,麦当劳,基德基,索尼,IBM,宝马汽车,奔驰汽车… … 是不是都很简单,容易想起,如麦当劳,就只用一个“M”,走遍全世界。反观一些国内的商标,有的设计上用厂房标志,有的用创始人标志,有的用图文,有的用符号和文字,看起来是一片花,不是像龙就是似凤,喜庆、中国味十足,但就是让人想不起来。再如:李宁,蒙牛,伊利,劲酒… … 是不是也很简单?商标不能代表产品,诉求的负担太重会弱化商标传播的影响力的。

商标不仅是一个标志符号,它既有美学设计,更要有个性化,能体现产品特性,能代表企业文化,更能引导和倡导一种精神信仰,富有想象力和拓展性。能让普通消费者都能想象出来和画出来的商标,才有可能成为品牌商标的潜质。

沟通力:沟通力是亲和力,在传播的过程中会让消费者产生亲切和崇尚。

好的商标会说话,因为它的第一诉求就是视觉,它并不需要企业通过大量的文字诠注和媒体推广,它是站在品牌的大门口,企业只需要“临门一脚”就可以起到催化作用。商标是产品的“身份证”,它是为消费者服务的,我们在设计时即要符合产品定位,也要细心考虑到消费者的感官心理。          

现在有一些企业纷纷换标,就是不断的想与消费者贴得近些再近些,商标品牌总是要走到时代的前面,它引导和刺激消费者的消费需求。如2003年2月18日,可口可乐实施了全球的“更新形象、改换包装”行动,中国公司宣布开始启用新的品牌标识,从而以全新的面容进入消费者的视线,让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场,以符合中国消费者的审美和心理需求并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。商标已经不仅仅只是一个视觉符号系统,它帮助了企业和产品与消费者建立了一个良好互动的关系,它已经成为企业全球竞争力是核心的一部分,这样的商标才有市场价值和品牌价值。

控制力:控制力是推广策略,是商标成为品牌获得取持久生命力的保证

国内其实有很多商标是可以成为品牌的,甚至是大品牌,只是在成长的过程中,产品退市了,更别说什么品牌价值了。记得当初有一个冰茶叫作“旭日升”,结果没几年就不见了,“太阳神”当初是何等的辉煌,现在觅踪难寻。“秦池”酒的荣誉是有不少,成为了“标王”也结束了寿保卫。“三株”口服液席卷大半个中国,在刚准备发力时,轰然倒塌。至于说一些八十年代让国人动心和向往的老品牌,一个个成为了历史。有的人说怪市场,有的人说怪外资,其实市场一直是存在的,即使没有外资介入,该消亡的还是会消亡的。商标是需要打造和呵护的,现在一些企业几十年了还要用一个老商标,商标都面临着老化的危险;一些企业相信商标(也就是品牌力),大搞多元化,说是要尽量的发挥品牌的市场潜能;一些企业醉心于国内发展,商标在国外被抢注了才忙乱的打官司。更可笑的是,一些企业在商标诞生之日起,就宣称自己要打造百年品牌和著名商标。

为什么一些有潜质的品牌都长不大呢?这是企业都忽视了对品牌控制力的重视,国内企业对品牌是说得多,做得少,为了利润一切都可以抛弃,杀鸡取卵的经营方式比比皆是。品牌的长大需要节奏和进度,它不仅仅只是靠量来取胜,企业在对品牌的使用和运用时,要结合市场需求和企业战略,分阶段推广,要时刻关注消费者的消费需求,从认知,到好感,到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒,这样才能持久的获取品牌传播的生命力。如2002年以前,李宁的广告主题不一而足,从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”等,2002年,李宁已经意识到个性统一的重要性,提出“一切皆有可能”的口号之后,李宁就通过各种渠道强化这种“可能”的个性精神。现在所有广告都是围绕“一切皆有可能”的理念设计。

有控制力的品牌始终能延着企业的经营战略不断赋予产品新的价值内涵,与时俱进,不断丰富完善品牌内涵,使品牌赋有持久的生命力。