【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】走出品牌的误区
发布时间:2017.05.31          新闻来源:中国广告人网站

谈起品牌,很多中小企业总认为离自己非常遥远,认为那是大企业的事,是世界五百强、中国五百强的事,是联想、海尔、青啤、蒙牛、娃哈哈、中国移动的事。在中小企业看来,做品牌投入巨大,耗费极大。中小企业感觉自己资源少,根本不可能创建强势品牌。品牌心理博士、和君咨询集团郭涛指出:这是品牌认识上的误区,中小企业完全可以创建品牌,中小企业面临的一系列品牌难题,是先天不足与后天不良造成的,总结起来,表现为以下几个方面:     

 

误区一:把商标当成品牌

 

改革开放以前,中国企业没有任何品牌意识,1983年,《中华人民共和国商标法》正式实施,很多企业开始了注册商标。不少企业认为:注册了商标就是拥有了品牌,这是一个很大误区,事实上,两者虽有关联,但有很大区别。 商标是品牌的一个元素,是品牌中的标志和名称部分;品牌的内涵更加丰富:如品牌标识、品牌形象、品牌识别、品牌资产、品牌价值、品牌感觉、品牌知觉、品牌联想、品牌文化、品牌战略等。

 

品牌心理学创始人郭涛给品牌定义为:品牌以核心价值为内动力,透过品牌识别,统领企业的一切整合营销传播活动,引起个性鲜明、高度差异的品牌联想,与消费者发生情感共鸣,消费者体验到品牌的物质、精神、人格化利益,从而主动购买、多次购买,足价购买品牌,自动拒绝竞品诱惑,表现出消费者忠诚,品牌忠诚带来品牌企业销量和利润,形成最为宝贵的品牌资产。     

 

商标的法律概念表现在:

 

1、法律程序中有关商标专用权的确立、转让和仲裁,可以保护商标权所有者的合法权益;

 

2、 商标权所有者生产、经营中,更加重视商品质量,维护商标信誉。

 

3、具备法律保障的合法商标,可以参与国家、地方相关机构举办的“知名商标”、

 

“驰名商标”评选活动,否则没有法律意义。品牌的市场概念表现在:

 

1、 品牌,是企业与消费者之间的心灵契约,是对消费者的一种无形承诺,有品牌与无品牌的商品相比,消费者更多地信赖有品牌的商品。

 

2、 品牌,是消费者选择商品的主要依据。例如,消费者不可能购买啤酒时,每次都要打开不同的品牌尝一尝,消费者一旦认定了一个品牌,下次购买时心态轻松,消费者好比在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信这课树上的另一颗果子也是甜的。消费者品牌经验的长期积累,形成消费者大脑中的品牌感觉、品牌知觉与品牌记忆,无论对消费者还是企业都很有意义。

 

3、 品牌,是规避单纯价格竞争的一种手段。因为品牌特有的附加价值,消费者可以多一点额外的付出。同样的鞋子,都来自耐克的中国制造基地,没有耐克标志的鞋子只能卖80元,有耐克标志的鞋子能卖800元,这就是品牌的附加价值。

 

4、 品牌,是品牌企业实现利润最大化的保证。每一个新产品的推出,都可以借原品牌增加价值。同样是康师傅方便面,最开始热卖的是红烧牛肉面,当康师傅红烧牛肉面全中国火爆起来,品牌树立起来,康师傅可以轻松地推出“香菇炖鸡面”、“酸菜排骨面”、“香辣牛肉面”等,利润的最大化能让同行羡慕嫉妒恨。

 

5、 品牌,是身份和地位的象征,有力地促进产品销售,树立企业形象。消费者选择汽车时,不仅仅看重汽车的性能,钢板的厚度、发动机马力,更看重品牌带来的身份地位象征,奔驰带来什么?宝马带来什么?劳斯莱斯又带来什么?奔驰带来尊贵稳重和大气,宝马带来灵动活力与自信,劳斯莱斯象征着艺术奢华与贵族;大众汽车象征着耐用踏实与实干,现在的红旗轿车因为部级干部的新配置政策,开始象征着民族自强与进取。您的品牌象征着什么呢?     

 

误区二、以销量代替品牌

 

有的企业老板认为,品牌太虚,看不见摸不着,“我把销量做大了还不是一样?”甚至有人说,“销量这么好,这不是品牌的力量是什么?”用销量占领市场无疑是重要的,但这不够,更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚,让你的品牌在消费者心中拥有地位,才能使自己的江山巩固。企业与企业的产品可能很相似,但是品牌使他们变得不一样,产品可以模仿,但品牌无法模仿。

品牌需要销量,但销量更需要品牌。在其它营销手段渐渐失效的情况下,只有更强有力的品牌才行!只有在品牌中才能做出销量。品牌战略不仅仅为了创造品牌,更为了创造持久的市场竞争优势。如果中小企业忽视品牌建设,过度的追求短期的销量,缺乏战略性品牌思考,势必造成重眼前、轻长远的经营行为。那种只盯住短期销售而忽视品牌建设的企业只能在二流、三流的层次上徘徊,要做强做长久也只能空想罢了。     

 

误区三、认为企业小,没钱做品牌

 

一些企业家常常发出感叹:“我企业小,没钱打广告,就没法做品牌”。谁说小企业就不能做品牌?谁说没钱就不能做品牌?千万不要以为自己是中小企业就对品牌望不可及。洽洽、真心两家瓜子企业,98年和2000年分别创业时都各只有一二百万的资金,短短二三年时间,到2002年时,他们是中国炒货行业的第一和第二,年销售额都已过十亿,当时的他们是大企业吗?国美,创业只是店铺经营,面积不到300平米,短短几年的时间成为电器卖场大王,奠定国美帝国。娃哈哈,宗庆后先生创业时只能靠三轮自行车做物流运营。试想,当时娃哈哈是大企业吗。他们在从量变到质变之前都是小企业,哇哈哈的创始人宗庆后与普通企业老总的不同就是他销售额一年200万的时候,就心里面“念念不忘、日思夜想”、行动上“坚持不懈、百折不挠”地打造着“哇哈哈”品牌!

我们认为,品牌建立就是逐步强化消费者对企业产品信任的过程,这个过程越早越有利于产品被消费者心悦诚服,所以,恰恰是企业处于小规模或资源很少的情况下,更需加强企业品牌和消费者之间的互动沟通。这是处于资源弱势下的企业最有效的竞争手段,是弱小企业主动竞争获取利润的最低成本手段。     

 

误区四、把做品牌等同于广告投放

 

传统的树立品牌的模式是:公司首先给它的产品一个定位,例如定在“低价格位”或“高价格位”……根据这种定位提出一个引人注目的广告词;然后花巨资铺天盖地打广告,直至广告得到大众的接受;再辅以一些推销手段,把产品打入市场,最终确立公司的品牌地位。因此许多人认为做品牌就是拼命打广告,做知名度,这种认识以偏概全。

 

很多中小企业确实看到了蒙牛、联想、加多宝(王老吉)的上亿广告的大投入大产出,但一样有秦池、爱多等一个个广告巨人速生速灭,类似海王药业两年间广告投入三个亿销售也只有三个亿,企业损失可算极为惨重。于是中小企业以此为鉴,这烧钱的事咱可不能干。如果中小企业认为做品牌就一定要投入数百万甚至千万,那在事实上已经把自己排除在品牌大门之外了。做品牌不同于打广告,很多依靠品牌崛起的公司,全年的广告费用并不是很高的。 脑白金起家的时候,史玉柱从江阴开始,启动资金才30万元,就是都打广告了能有几个钱,但是通过品牌策划“脑白金”的概念、《席卷全球》的科普类品牌营销策略、地方媒体的新闻品牌软文运作,短短几年回笼资金十几个亿。     

 

误区五、以价格战代替品牌战略

 

有一些中小企业认为“如果把产品价格低一些,我把销量做大了还不是一样?”相当一部分经营者认为靠价格战就能夺取一切,指望用价格战来取得最终的胜利,只要低价便不需品牌建设,殊不知纯粹的低价通常被消费者理解为低品质,一旦企业产品被消费者视同低质,那么企业销售将面临怎样的困境,品牌建设更无从谈起。我们曾经接触过一家南方的牛奶生产企业,这家企业一直为蒙牛做OEM,后来直接推出自有品牌,想低价格占领市场,结果事与愿违,消费者不买账,认为该企业的牛奶质量差没人买。企业需要赋予品牌品质感和可信赖感,低价有品质和低价低质量对消费者是完全不同的概念。在中国微波炉行业内,格兰仕被认为是性价比最高的产品,反过来绝对销售价格更低的其它微波炉品牌被消费者认为低价低质量。

 

一家企业把低价格作为唯一手段是非常危险的,不仅无法树立高品质的品牌形象,极有可能被消费者认为是低价低质的企业。企业除非技术领先,在成本上具有行业内压倒性优势,可以发动价格战,抢占竞争企业市场份额,例如奥克斯空调,低价策略伴随品牌形象宣传攻势,最终获得消费者的青睐。低价策略和高品质形象的结合才可能在市场中具备强大的优势,例如中国汽车行业的吉利和奇瑞,定价较低,可是品牌形象不低,从而在血腥竞争的汽车市场占有一席之地。

 

误区六、品牌战略严重缺失     

 

中国的中小企业普遍存在这样一个现象,在企业规模小的时候不重视品牌宣传,待企业发展到一定规模后,开始“狂轰烂炸”式的广告投放,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加,但是没有给企业带来稳定持续的销量,没有获得消费者忠诚,更没有形成品牌资产,根源是品牌战略缺失,品牌没有战略,就好比行驶在大海中的商船没有方向,没有方向怎能到达成功彼岸。

 

90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发展史,品牌战略始终保持一致。多少年来,万宝路的品牌战略是“创造充满魅力的英雄男人世界”,万宝路品牌形象的树立借助世界级F1赛事,让经典牛仔形象的万宝路在现代社会升级为赛车手,时代变了,但是充满魅力的英雄气概男人没有变,品牌核心价值没有变,品牌战略没有变。战略是企业长期的、全局性的、方向性规划;而战术是短期的、局部的、落地执行的计划。万宝路的历史就是一部生动的品牌战略史,万宝路的成功也源自于长期的品牌战略思想,这些都值得中小企业家深入思考和借鉴。

 

品牌心理学创始人郭涛总结:     

 

品牌距离中小企业其实并不遥远,我们要走出品牌的各种误区,把商标当成品牌的全部,以销量代替品牌,认为企业小没钱做品牌,把品牌当成打广告,以价格战代替品牌战略。走出这些误区后,认识到品牌给企业带来保障,保障企业利润、保障企业销量、保障顾客忠诚。

 

中国急需从“制造大国”转变为“品牌强国”,“中国制造”的全方位升级就是“品牌制造”。中国企业包括大企业也包括中小企业,要以高质量产品、优秀品牌形象和高内涵品牌价值占领中国市场和国际市场,我相信未来中国企业的品牌梦想一定能够实现!