【麓溢广告(Lu-E)新闻与观点】品牌是一种诱惑
发布时间:2017.05.24          新闻来源:中国广告人网站

       品牌是什么?很多人给予了复杂的答案。我说,品牌是一种诱惑!品牌吸引消费者购买的过程就像男孩追女孩那样,男孩需要浑身解数展示N个优秀面才能深深的打动女孩。

      诱惑就是品牌被消费者产生消费的唯一动机,本文深度剖析诱惑的构成原因,与如何打造对消费者形成“诱惑品牌”的策略。

       一、诱惑的源头

       每个人在日常生活过程中都会遇到各种各样的问题,乞丐有乞丐的问题,富豪有富豪的烦恼。那么面对各种各样的问题,人们总是会去寻找与之相关的解决方案。这不难理解,难以理解的是诱惑与品牌之间的关系。在品牌的五大构成中;认知度、可信度、美誉度、联想度和忠诚度都是形成诱惑的各大因素,最终的结果就是,不同的品牌会对某一部分人群(细分市场)形成强大的诱惑力。

       人在生命的每个阶段都会产生不同的复杂需求,有时候需求会给人带来各种各样的困惑甚至灾难,如何避免和顺利解决问题,迫使消费者不断的寻求最佳解决方案。

       能为目标消费群,带去与其利益相关的解决方案,就是诱惑的全部源头。

       二、诱惑的多样性

       用一句最通俗的语言来概括品牌诱惑的多样性,叫“缺啥补啥”。

       人从每天睁开眼开始计算,生理上就有安全感、保暖、进食、喝水、梳妆打扮、穿衣、出行、接人待物、工作、休息等问题,精神上有学习、尊重、快乐、情感、自我实现等问题。个人的问题企业的问题国家的问题都会寻求最佳解决方案,那么诱惑就必然存在。矛盾无时无刻不存在于每个人的身边。人每天从产生问题后被“一系列的诱惑刺激”,到选择问题解决方案的过程大约在500~1000次循环之间,品牌在这其中扮演着重要的角色。

       我们的生活就是在“诱惑与被诱惑”中循环。品牌如何在其中发现发展壮大的机会,考验着品牌对目标消费群体的“诱惑能力”。接下来,我们通过系列案例来看看成功的品牌到底诱惑了谁。

       1、地球人抵挡不了“海底捞”的服务诱惑。

       在很多行业中,服务总是企业家经常挂在嘴边的一句话,然而往往越是挂在嘴边的一句话越是得不到实际的落实。品牌的资产中,提高服务质量是未来品牌化发展过程中必不可少的一项资产。我们来看看餐饮服务行业中的典范海底捞的服务理念,如何使一家极其普通的餐厅打造成全国性优质品牌呢?

       走进海底捞,排队等待用餐往往是不可避免的,但这一个极其枯燥的过程,在海底捞却成为一个让顾客印象深刻的环节。其间,服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心,顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务,也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目。因此在漫长的等待中客人们感到不是那么着急了。像这样贴心的服务,已经延伸到海底捞从用餐到结账的各个环节中:上了饭桌,火锅菜可点半份,饮料可以免费续杯,水果免费……针对不同的顾客还有特殊服务,比如对女士,会赠送皮筋,用来绑起头发,避免粘到食物;顾客中有孕妇,服务员会送上柔软的靠枕;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以免热气模糊镜片……

       在作者看来,海底捞的服务已经让普通消费者“受宠若惊”了,那么在这个竞争最为激烈的行业中,用良好的服务感动了千千万万消费者的策略并不是什么高明策略。那么我们站在海底捞的角度审视其他行业,尤其是同质化竞争较为激烈的行业,难道“把我们的顾客服务到受宠若惊的地步”是一件艰难的事情?不,作者期待更多的行业加入到学习海底捞服务中来!

       服务成就品牌的案例有中国移动、樱花厨卫、海尔集团、老板厨卫等等。

       服务能产生巨大的诱惑力,品牌诱惑形成的过程中服务是必不可少的重要环节。

       2、诺基亚手机除了打电话之外还能砸核桃!!

      在这个iphone横行的时代,我们依然深刻的怀念着诺基亚的质量传奇。诺基亚能砸核桃的传闻并不是嬉笑的狗血新闻,而是真实的用户体验演变成系列的传奇口碑。诺基亚的质量一度促成了其爆发性占有市场的关键性因素,直至今日还有巨大的“诺基亚质量粉丝团”拥护在这个品牌的左右。

       质量是企业的第一生命力,作者在一篇《从人性的弱点看品牌》的文章中提到,消费者的自我保护意识会主动把质量因素排在品牌选择的第一个条件,对消费者带去质量风险的品牌是会被消费者迅速抛弃的,它是维系品牌美誉度和忠诚度的关键纽带。在质量是品牌的第一诱惑力的问题上,很多所谓的强势品牌似乎忘记了这一基本要素,如三鹿奶粉的毒奶粉事件使得这个品牌几乎一夜之间葬生。

       质量成就品牌的案例有海尔、大众、吉列、雅戈尔、罗蒙、恒源祥等等。。

       质量是品牌诱惑力形成的第一道关口,是品牌形成的基要条件。

       3、屌丝《泰囧》的快乐诱惑逆袭大牌冯小刚。

       快乐是一种精神病毒,没有谁能独挡人们追逐快乐!给品牌赋予快乐的病毒,人们也会为之疯狂!

       大投资、大导演、大演员的《1942》诉求的是历史灾难,带给人的是精神的冲击和沉重的心理感受。而《泰囧》卖的是一杯饮料、一盒爆米花、一声声欢笑的喜剧。《1942》像82年的法国红酒,《泰囧》像满大街都能见到的可乐,从票房上看,显然更接地气的喜剧《泰囧》胜过了历史大戏《1942》。

     “我们这么一个急头败脸的民族,在这么一个人仰马翻的时代。我花钱,就是为了笑,这五分钟没笑,多浪费!”影评人史航调侃观众花钱进影院的需求。买快乐这是最朴实也是最直接的理由。生活已经够苦逼了,《1942》是让人们在苦中寻找精神上的满足?消费者并不是愿意买账。

       品牌能否持续给消费者带去足够的快乐感,是决定品牌忠诚度的关键。肯德基说他们出售的并不是快餐而是快乐;依云说他们出售的不是水而是年轻的心态;雪花啤酒说他们卖的不是啤酒而是年轻勇敢和活力;可口可乐说他们卖的不是碳酸饮料而是一种追逐自由活力的精神;马克华菲说他们卖的不是服装而是一种乐趣。。。。。。

       糖果加上一根小棍子就是让人欢乐无比的棒棒糖。

       矿泉水加上一个趣味无穷的吸嘴瓶盖成就了农夫山泉。

       舔一舔扭一扭泡一泡就是奥利奥。

       天天“爽歪歪”成了孩子们必须追逐的饭前饮料。

       在这个同质化竞争激烈的今天,品牌策划师杨双喜提醒各位企业家,给你的目标消费群体带去“快乐”化的消费体验,无论是功能上的还是精神层面的。广告、产品创新、品牌文化、都有机会源源不断的为你的客户带去欢乐,努力减少他们的不悦感,你的品牌离成功就不远了。

       4、“适当的低价诱惑”是打造强势品牌的秘密法宝。

       决定品牌地位的唯一标准是价格,价格又是把双刃剑,一边是追逐高额理论的夙愿,一边是消费者对低价的渴望,设计合理的价格是团结整个品牌利益链资源的关键因素。

     “适当的低价诱惑”的策略是打造强势品牌的标准。

       每个不同的消费群体,或者说每个不同层次的人都有严格的生活消费标准,这个标准是根据收入的大小来确定。如月收入4000元的人每天的饮食开支不会超过80元,每天的水电开支不超过10元,每个月的服装开支不超过1000元,每月的娱乐开支不超过500元,每月的通讯开支不超过200元。

       我们的品牌定价标准,一是对目标消费群体的社会层次和收入水平划分,二是根据自身品牌(产品)对消费者产生的价值比进行匹配,通常为其解决的问题的价值超过了消费者付出的成本。这样的定价才对消费者构成巨大的诱惑力。例如:一个人感冒了,如果去医院最低得花上300元才能治愈,一包感康药终端价十元就能治愈感冒,还不受时间空间限制。那么这个价格就对消费者产生了绝对的诱惑。再例如:一个人感冒了,如果花10元买一盒感康太贵他无法承受,那么他花2元钱在中药铺买点药材回家煎服也能治愈的情况下,中药药材就对其产生了巨大的诱惑力。

     “适当的低价诱惑”是强势品牌的秘密法宝。

       5、属于“时尚”的霸气诱惑力。

       OUT了!难道你是古代人?

       小牌卖产品,大牌制造时尚趋势。

       时尚这个词分开理解就是“时代的风尚”,我们每个人每天忙着看别人的穿着、看别人的饮食、看别人的妆容、看别人的发型、看别人的书库、看别人听的音乐、看别人热论的电影以及看别人关注的新闻,都是为了让自己不被沦为落伍者。一个时代的“时尚”事物代表了这一时期人们对某一领域的共同价值观。

       对于企业来说,能引领时尚的因素有很多,在技术、设计、服务、产品包装、品牌广告方面体现出来。。。。。引用毛主席的一句名言“落后就要挨打”来形容企业不及时跟上市场环境的变化被竞争者超越是最贴切不过了,甚至企业的经营观点营销思路不跟上时代的潮流变化都会沦为落后者。

       尤其是在服装、化妆品、电子产品、网络等领域,“时尚”基本上是个权威的词汇。品牌如何创造辉煌的业绩,就要看品牌能否从产品、服务、设计、产品包装、广告、品牌形象方面引领和超越竞争对手。这对企业的创新能力提出了极高的要求。虽然难度很大,但是企业想在某一领域打造绝对的强势品牌,就必须体会到“时尚”这个词对品牌的巨大推动力!

       时尚成就的大品牌有艾莱依、LV、宝马、苹果等等。。。

       6、“美丽”诱出万亿市场。

       美分为两个层次,外在美和内在美,品牌创新和品牌突围必须注意打造内外美的诱惑力。直观的产品外观、包装、广告、服务人员等等,比如养生堂维生素C的外在包装。内在的有品牌文化、突出的产品质量、优良的服务、良好的用户体验、品牌内涵、品牌公关影响力等等,比如王老吉品牌在2008年为地震灾区提供1亿资金的捐款就属于品牌的内在美。

       人人爱美,小到化妆品,大到生活环境都人们都追逐着“美”的极致。另一边,“审美疲劳”又留给品牌太多的创新机会。

       我们来看看外在美对品牌突围创造成功的案例;苹果品牌重新定义了手机外观和界面的美学标准,农夫山泉重新定义了矿泉水包装的美学标准,娃哈哈格瓦斯的俄罗斯美女广告传播战略,蓝月亮半月形包装制定了洗手液的包装标准。。。。。有很多从产品外观和广告层面刷新了外在美的标准实现品牌突围的案例。消费者接触品牌的第一印象就来自于广告和包装,在消费者心中落下痕迹的也是广告和外包装,所以,很多新品牌盲目的采取跟随战略,或者用过时老气的包装来推广,是一种很低级的错误,品牌的外在美一旦被消费者接受,或许直接成为整个行业的标准。

     “美”是个多义词,无论是外在美还是内在美,对新品牌来说,实现品牌突围的第一步并不是急着做广告,而是学会内外兼修打造品牌独一无二“美的诱惑”力。

       7、权威的诱惑力

       品牌权威是至高无上的荣耀;水的世界农夫山泉就是权威,格兰仕就是微波炉的权威,格力就是变频空调的权威,苹果手机就是智能手机的权威,艾莱依就是时尚羽绒服的权威,雅戈尔就是抗皱西服的权威。。。。。有时候,权威是衡量品牌塑造成败的标准。或者换个角度看,权威是一种信任。

       在作者看来,阻碍很多新品牌发展的不是最大原因不是企业差钱做广告,而是没有在消费者心中建立权威的地位,消费者不信任你,任凭广告再怎么打都无济于事。品牌资产中,可信度是决定品牌能不能生产下来的第一道关口,一句话来说就是消费者凭什么相信你所说的。定位之父艾里斯先生有本《广告的没落公关崛起》的书籍,其中重点阐述品牌可信度的重要性。

       凭什么相信你?对于新品牌来说,要做的第一步就是如何通过手段化解消费者的疑虑。这一关如果做的不到位,后期的销售就无法产生拉动力。

       打造品牌的权威性,是一个很漫长的过程,也需要一定的时间过程,但对于想建立强势品牌的企业家来说是道绕不过去的坎。     

       三、企业如何打造品牌诱惑?

       1、诱惑谁?品牌定位的思考

       我是谁?

       我为谁而生?

       我能做什么?

       为什么要买我?

       何时买何时用?

       品牌定位的另一个解释就是,你准备诱惑谁?你的产品卖点或者你的品牌文化(情感利益)准备打动谁?品牌定位的三个方向是消费者需求、竞争品牌、自身资源(产品)本身。选定具有差异化的品牌核心定位之后,我们根据选定的目标消费群体,打造产品的功能、包装、销售渠道、品牌文化、价格、广告等等。。

       形成一个强势品牌之前,诱惑谁的问题都不解决完善,品牌就无成功的可能性。    

       2、品牌诱惑的价值链组合

       消费者选择品牌的过程是极为微妙的变化过程,用微风浮动人心摇来描述消费者的心理变化一点都不夸张,方寸之间变化万千。

       品牌诱惑的价值链组合,通俗的说就是“根据目标消费群体关注的重心,打造符合他们的价值链组合”,发现他们在评价和选择品牌时内心所想和最在意的是什么,在目标消费群中发现兴奋点,或者从竞争对手的利益组合中寻找切入口。

       消费者对品牌的选择过程,其实就是需求与品牌价值之间的对接过程。功能性利益包括产品功能、性能、外形、质量、价格、特色、包装、标识、符号等等,情感性利益包括服务、促销、身份地位、广告诉求、广告形式、品牌历史、品牌传奇等等。

       以汽车为例,汽车品牌的功能性利益可能包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等,

       情感性利益则包括消费者在购买汽车时受到的销售人员热情专业的服务以及经销商提供的有吸引力的促销,还有就是在维修车辆时及时、专业的维修服务等等。

       在选择品牌价值时,企业会面临着如何选择的问题。在产品导向的时代,一款好的产品往往就可以树立起牢固的品牌形象。比如福特的T型车,就以独特的产品形象独霸美国市场50年。但那样的时代一去不复返了,作者的建议是应该尽量构建内涵丰富的品牌价值体系,从消费者可接触的每一个接触点去传递品牌价值,只有这样才能在消费者头脑中树立起栩栩如生的立体的品牌形象来。不同的社会层次对应的汽车品牌所塑造的产品功能价值和情感性价值是截然不同的。比如吉利突出了省油和花最少的钱拥有私家车梦想的利益组合体,奔驰突出了优越的性能和尊贵身份的利益组合体。

       如何来实现定义好的品牌价值体系呢?这就需要企业从目标消费者需求本身、工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设、消费者情感利益等的所有环节进行梳理,建立一整条品牌价值链,链上的每一个点都能为客户创造价值。

       品牌价值利益链的选择过程,就是成功塑造强势品牌的研究过程,值得企业家们细细琢磨。