企业识别系统（VI）设计中logo是核心元素。很多消费者对一个好品牌的印象往往都是从它的logo开始。logo具有视觉差异性，同时也有很深的内在涵义。麓溢和读者一起分享下知名品牌“星巴克”的logo变更故事。
首先提个问题，星巴克卖的是什么？咖啡？Wi-Fi？杯子？休息的空间？情调？这些答案都不够完美，严格的说是“依托咖啡的服务”。
其次星巴克从10年开始其营收是依10%以上的速度递增，但是店面直营收入比例确逐年5%的速度下降，着意味着星巴克的社区文化在转型，如果销售模式不跟进，那么这个咖啡帝国必将受到挑战。
卖服务和营销模式转变和LOGO变更有什么关系？
了解欧洲文化的多少都应该知道星巴克虽然起源于美国，但是其咖啡文化和其文化延伸的外在形象都起源于欧洲，在香榭丽舍大街、凡尔赛大街、摄政街、威廉大街上到处都能看到这种始于家徽和神话故事式样的餐饮、酒吧、咖啡馆、甜品店LOGO，星巴克在变，其外在形象必然要跟着改变，不能再延续使用让人直接联想到“堂吃”的概念，星巴克卖的是服务，经营的是社区文化认同，一个标注着某某咖啡的标志不再适合于他。
星巴克作为一家零售公司，是在业内第一家任命首席数字官（CDO）的企业；星巴克的免费Wi-Fi已经和它的咖啡一样闻名；星巴克的数字部门管理——Web、移动、社交媒体、数字营销、忠诚度项目，还有电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络和新兴店铺科技；星巴克在经理人圈子里以使用新兴技术（如社交媒体和移动设备）采取变革性的举措著称……这些无不告诉我们星巴克在积极的顺应市场的变化将营销模式更贴合互联网思维，着直接出现了一个问题，十几寸的空间里怎么看到标志上的“StarbucksCoffee”？还有存在的意义吗？那么复杂的标志传递的信息符号还有意义吗？所以旧标志不再适合星巴克！
那这个变化过程星巴克做了怎样的思考？消费者潜意识接纳程度如何？
