一、品牌策略与传播的起源

第一，为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。

首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。

第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。

二、对营销传播策略的过去式分析

质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，曾被国内的企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，今天有必要对这些缺乏整合及系统性的、较低层次竞争手段的单一运用进行认真的回顾与反思。

1、质量大战：

A.冰箱事件：20世纪80年代初，海尔生产线上检测出了数十台不合格冰箱，张瑞敏把全厂职工聚集起来，在广场上让员工们亲手把这些冰箱砸了。当时，电冰箱还是一种非常紧俏的商品，所有的不合格或是次品，可以优惠给职工，这成为当时职工的一种福利，但他把这个福利砸掉了，在这方面，海尔传达这样一种信息：我毁掉了我有价值的商品为的是对消费者负责，其他出厂的产品完全是质量合格的产品。当时在冰箱领域乃至更多的中国企业一直有这么一种宣传方式，并以此来提升品牌形象。

B.准入制度：砸不合格冰箱的事已经过去十多年了，以现在的目光衡量它，你会发现这是很可笑的事。如果你能生产出不合格的产品而且批量的话，你的企业应该倒闭，根本没有理由参加市场竞争，更不要提能传播品牌了。

C.祸传千里：现在来讲，如果企业出现质量问题，不用你自己宣传它，现代的各类传播媒介是如此发达，所有信息会以最快的速度传到世界各个角落。质量问题今天已成为品牌有可能面临的最大的潜在危机。

D.危机公关：在今天看来，很多与质量有关的营销传播实际上都是在进行危机公关；当我们的竞争对手的产品品质与我们自己的越来越趋向于同质化的时候，质量的传播显然并非塑造品牌的最好话题。

2、技术大战

A.分贝之争：前几年的一个夏天，几个空调品牌在中央电视台黄金段位的广告产生了技术的比较。一个说我是冷静星，噪音只有34.2分贝，紧接着另一个说我叫冷静王，噪音只有33分贝，接下来海尔空调也广而告之它的空调的噪音——只有26分贝……所有厂家公布的噪音分贝是在它最低工作运转状态下产生的噪音，而不是最高状态下的，但更重要的是通过这种现象的比较，我们可看到单纯地讲技术对于企业的形象、对于它品牌的传播会带来的影响。

B.安静体验：在这种情况下，把具体的技术数据转化为一种描述似乎更有助于传播品牌。

C.反客为主：单纯的宣传技术产生的最大问题在于塑造品牌的效率降低了。贝贝佳和英姿带是保健书包的两个品牌。最早贝贝佳只是英姿带在天津的总代理，但贝贝佳的品牌地位和形象及市场份额如今却高于英姿带。其中很重要的原因，是英姿带的广告更偏重于传达他们产品的保健信息，怎么影响脊柱、怎么矫正姿势等等，而贝贝佳的广告却是青春美少女、滑板、立交桥、大都市等等，他反映的是在现代社会当中青春的少男少女应该用这种产品，它突出的是整体品牌形象，达到了很好的效果。

3、广告大战：

A.走火入魔；在一段时间里部分企业不冷静也不谨慎地把自己全部的品牌传播经费投入到一个媒体的黄金段上，把自己的品牌传播策略变成了自古华山一条路，那传播的风险是必然的。而现在又产生了不是一个企业，而是一个行业一类产品在所有媒体所有黄金段铺天盖地的宣传，走火入魔到恨不得让所有的消费者倒胃口！

B.猛药填鸭：在早期的大众传播理论中有一个很著名的理论叫枪弹论。它认为所有接受信息的人，无论电视观众、广播听众、报刊读者，完全是被动接受信息，任何一条信息的发出都可以象子弹一样击中受众，使其完全地接受。只要将信息发布出去别人就该看到、收到，并相信。现在的很多企业，还在单纯地以此为信条来制定自己的营销传播策略。

C.形象使者：在几年前，一个企业在选择形象使者时还考虑他的品牌是什么，他的消费群体是什么，他的品牌文化是什么时，他的形象代言人和他的企业、企业文化和他的产品及他的消费群体是不是符合的问题，而今天在这一领域已经很少理性可言了，也就是说，理论上比较成熟的东西走到了非理性。形象使者是否能成为高效传播品牌的中介，被简单地理解为标准只是知名度够高就可以，不再说对自己的品牌有哪些推荐作用，也不在乎这个人的知名度会不会盖过这个品牌。

4、价格大战：

A.强敌的曙光：家电是很明显的例子：我们曾经把人家赶跑了，但人家又回来了。所有外国企业看到：原来你已经只能靠价格来拼了。

B.落后者的节日：什么是自毁长城？就是仅仅打价格战。所有的宣传导向对消费者的影响只有一条：谁的价格低。把所有以前在品牌形象提升的投入、把所有以前力图区分竞争对手的投入都变成了只比较价格。这对于落后者来说很高兴，他的竞争成本变得很低了，因为以前他没有投入那么多，由此而成本更低。

C.消费者的动摇：对于消费者来说，由于你的产品在价格上的不断变化，使得消费者对你的品牌信誉产生动摇。

5、服务大战：

A.强迫的服务：一个企业，一个品牌对消费群体进行影响的时候，如果强调服务，我们应该承认是一件好事，但强迫性的服务出现在你的企业里和很多规定里时，传达给消费者的信息能不能产生一种变通，达到一种什么样的效果很重要。

B.有限的服务：我们所指的是一种硬件服务。一个是时间，另一个是距离。这种硬件的服务产生最关键是投入产出的问题，也是效率问题。

C.无限的服务：我们在做一个品牌时，最应该强调的是这一点，也恰恰是很多人做不到的。他意味着一个企业如何向消费者传达自己的品牌，他把这种理念、这种文化灌输给他的每一位员工，如果能达到这一步才有可能作到无限的服务。

三、品牌及传播的价值体现

由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不象我们最初研究名牌理论时仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。

四、对营销传播策略的进行时分析

在现阶段，中国企业的品牌策略及营销传播普遍进入了一个明确的停滞期，遭遇到了成长的烦恼。

营销传播五大怪异现象：狂降、恶炒、乱轰、漫骂、阻击；营销传播苍白乏术成因：制度环境、竞争环境、求生心态、暴力倾向、难耐寂寞；

要解决长期遗留及现时存在的竞争难题，我们必须更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系，坚持走高层次竞争之路。

五、品牌策略传播的要素构成

为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，使得在今天的市场中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。于是对于品牌的传播，我们一直致力于一种高效率的探索，以使企业的这笔最大投资达到投入产出相对优秀的境界。而这就必须全方位研究构成品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。

六、品牌策略传播的主体定位——我是谁

1. 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音2. 品牌传播主线的确立3. 成功的典范：海尔的真诚4. 最深的陷阱：名实不符5. 知道自己之所以为自己。

七、品牌策略传播的对象研究——对谁说

所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。

八、品牌策略传播的渠道分析——怎么说

1. 选择什么载体说；2. 选择什么时机说；3. 选择什么理由说；4. 选择什么方式说。

九、品牌策略传播的内容辨别——说什么

1. 满足愿景2. 凸显个性3. 趋向时尚4. 剪裁合体