一、硬币的正面：品牌定位

1、特点、卖点与买点

为什么是“买点”而非“卖点”，又写错别字了吗？

没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。

产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。

为什么只是一个？由买点的本质决定。

买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。

你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？

不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。

你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。

2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位

买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。

A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）

消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。

比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）

进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。

B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）

问两个问题足以：

企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”

企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”

C、最后，用买点定位品牌

理性分析，感性决策，继续使用画面思考。

想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。

三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。

要想塑造品牌，先用买点定位品牌。

二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传

消费者眼中的品牌是什么？

如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？

消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。

举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：

“脑白金”？这就是“品牌名称”；

“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；

“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。

更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。

如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。

这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。

要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。

三、本节小结

体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。