这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最坏的时代。
这是最好的时代,因为在这个时代,营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视,CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。
这是最坏的时代,因为变化实在太快,营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。
在我看来,营销管理工作所需要营销组织的能力的变化,有一个清晰的脉络:广告采购——创意内容——技术驱动的运营。
在最早,广告采购的能力是最关键的能力,买到性价比高的媒介资源,营销的胜算就有了80%,只要能成为标王,营销成绩基本上已经不会有太大的意外。
而后创意时代来临,big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话:这个idea不够big。我们要bigger and bigger。
再然后CMO们突然发现,其实一个idea很big,又如何呢?在社交媒体上,没有一个热点能火过一个月,能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系,才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。
到2015年,另一个重要的趋势在慢慢变得明显:内容其实也不是最重要的,更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界,也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限,核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系,进行充分的变现和持续的经营,同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。
于是,营销管理组织中的运营团队在开始变得更加庞大,CRM运营、电商运营、内容运营和营销创意策划之间的联系变得更加密切,同时,如果缺乏强大的软件和数据能力作为运营的后盾,再好的机制和想法也难以迅速的落地和进行迭代。